Fotbal zažívá v Česku nebývalý boom. Jsou plné stadiony, významně se vylepšilo vnímání fotbalového prostředí jako takového (byť je stále na čem pracovat) a už to není tak, že se o víkendu jen pár tisíc fanatiků zajde na 90 minut podívat, jak dvaadvacet mužů kope do míče. Fotbal se otevírá úplně novým fanouškům, a to i těm nejmladším, které v dnešní době není snadné zaujmout. Ukázala to pražská Sparta, která na to jde i jinak než jen výkony na hřišti – spojením s výraznými postavami české hudební scény.

„Zpívám první, zpívám na Letný…“ Pokud alespoň trochu sledujete český fotbal, možná si tahle slova v posledních týdnech pobrukujete, a přitom vůbec nemusíte fandit Spartě. Skladba Letná od rappera Adama Rohonyho a producenta Maneneho ve spolupráci se samotnou Spartou i jejími skalními fanoušky vzala útokem nejen letenské ochozy, ale celý hudební svět. Jen na Spotify měla podle autorů překonat český rekord v počtu přehrání.

Dnes už má na Spotify chytlavá skladba přes milion přehrání. Jen za prvních čtyřiadvacet hodin překonal tento údaj 300 tisíc, což se podle Sparty zatím nikomu v Česku nepovedlo. „Zcela upřímně nás vůbec nenapadlo, že by se z toho mohl stát rekordní song historie českého Spotify. Ani jsme nevěděli, jaký ten rekord je. To jsme začali zjišťovat, až když čísla po vydání začala bleskově naskakovat,“ popisuje v rozhovoru pro CzechCrunch marketingový ředitel Sparty Kamil Veselý.

Na YouTube má Letná téměř 500 tisíc přehrání, k dispozici je i na dalších platformách a navíc se nejen mezi fanoušky Sparty masivně šířila už před oficiálním vydáním, které proběhlo minulý čtvrtek o půlnoci. Rohony jako jeden z nejvýraznějších rapperů a influencerů poslední doby poprvé sparťanský song zahrál 7. května na svých narozeninách a jak se říká, zbytek je historie.

Úryvky se začaly rychle šířit sociálními sítěmi a ještě než byla skladba oficiálně venku, fanoušci Sparty ji už zpívali během posledních zápasů sezony. Vše pak vyvrcholilo minulý víkend na Letenské pláni, kde Sparta oslavila zisk druhého mistrovského titulu v řadě. A nechyběli u toho ani Rohony a Manene.

„Dělat cokoliv pro Spartu jako kovanýho fanouška a člověka, co má devět let permici a od mala chodí na stadion, je ta největší pocta. Celý jsem to bral fakt s respektem a měl obavy,“ říká Manene. Dnes už s Rohonym vědí, že takzvaně uhodili hřebíček na hlavičku. A nadšení jsou pochopitelně také ve Spartě, která spolu se svým rivalem Slavií patří k hlavním hybatelům rozvoje českého fotbalu.

Dlouholetý marketingový ředitel Sparty Kamil Veselý v rozhovoru pro CzechCrunch vysvětluje, jak na Letné o práci s fanoušky přemýšlí, co velký boom sparťanské značky nastartovalo a proč je pro budoucí rozvoj celého klubu klíčová nejmladší generace. A že se nová písnička líbí i fanouškům Slavie? „To je věc, které doteď absolutně nerozumím,“ směje se Veselý.

Skladba Letná po svém vydání totálně ovládla žebříčky. Jak to celé vzniklo?
Byť je to z velké části fanouškovský projekt, úvodní iniciativa byla ze strany Sparty. Byl to pro nás důležitý krok v tom, jak strategicky uvažujeme v rámci naší komunikace, na koho cílíme a jak chceme dlouhodobě budovat naši značku. Samotná písnička je samozřejmě skvělá, ale je to jen jeden z mnoha elementů celé naší práce. Zároveň věřím, že to potvrzuje, že je Sparta tím klíčovým hybatelem obrovské společenské euforie, která se okolo fotbalu vytvořila.

Foto: AC Sparta Praha

Kamil Veselý, marketingový ředitel AC Sparta Praha

Čekali jste, že to bude mít tak velký úspěch?
Zcela upřímně nás vůbec nenapadlo, že by se z toho mohl stát rekordní song historie českého Spotify. Ani jsme nevěděli, jaký ten rekord je. To jsme začali zjišťovat, až když čísla po vydání začala bleskově naskakovat a večer se ukázalo, že jsme ten rekord opravdu překonali. Když skladba oficiálně vyšla minulý čtvrtek o půlnoci, tak se to okamžitě utrhlo. Předevčírem jsme překonali milion přehrání jen na Spotify. Na YouTube je další téměř půl milionu.

Takže ten první nápad přišel ze Sparty?
Celé to napadlo našeho moderátora a idea makera Zdeňka Novotného, který přišel s tím, že mu Adam Rohony přijde zajímavý a že bychom s ním mohli něco vymyslet. Začal jsem ho sledovat, na Herohero si zaplatil jeho seriál Návrat krále a přišlo mi to úplně geniální. Tak jsme ho společně s Manenem, se kterým spolupracujeme od oslav 37. titulu a který vytvořil také populární goalsong ACS, oslovili. Když do toho pak ještě Manene dokázal zapojit zástupce Letenských, naše klíčové fanoušky z ultras scény, tak si to skvěle sedlo.

Že to bude opravdu silné, nám začalo být jasné, když Rohony tuhle písničku poprvé pustil na svých narozeninách. Hned se začaly sítěmi šířit první úrovky a za své to vzali i hráči. Rohony ji pak přišel zazpívat do kabiny v Mladé Boleslavi, kde jsme po výhře získali titul, a to video (v článku přiložené níže) má dnes na Instagramu dva miliony zhlédnutí, je to naše nejsledovanější video v historii. Vše pak vygradovalo v neděli na Letenské pláni, kde jsme s fanoušky titul oslavili.

Fascinující je minimálně z pohledu fanouška Sparty ještě jedna věc: kolik fanoušků Slavie třeba pod písničkou na YouTube veřejně píše, že se jim to líbí.
To je věc, které doteď absolutně nerozumím. Nevybavuju si, že by se něco takového u čehokoliv kdy stalo. Ale pravděpodobně to vypovídá o obrovském fenoménu Rohonyho a Maneneho. Je to primárně o nich. Lidé jsou zřejmě tak velcí fanoušci těchto interpretů, že to dokázalo dokonce přebít i tu sportovní rivalitou mezi Spartou a Slavií. Je to zvláštní, ale pro nás bezpochyby skvělé. Pro Spartu je naprosté zlato, že má interpreta, který má takovou sílu, že dokáže na naši stranu dostat i fanoušky našeho největšího rivala. Možná to celé naplno doceníme až někdy v budoucnu. Je každopádně skvělé vidět, že na nejmladší cílovku v podobě generace Z, která je pro rozvoj klubu z dlouhodobého hlediska absolutně klíčová, to funguje.

Z fotbalu se stává celospolečenský kulturní fenomén, už se nechodí jen na 90 minut na fotbal. Zejména díky Spartě a Slavii šel fotbal v Česku obrovsky nahoru, i fanouškovsky. To, co jsme dlouho záviděli západní Evropě, teď pomalu vidíme i u nás. Vy to asi cítíte ještě více, ne?
Stoprocentně. V našem konkrétním případě byl spouštěčem všeho rebranding před třemi lety. Potřebovali jsme svěží vizuální identitu, která bude atraktivní i pro lidi, kteří nemusí být nutně core fanoušci Sparty. Z tohoto podhoubí vycházejí všechny další strategické kroky, které jsme udělali. A skladba Letná je jen jedním z nich. Další je třeba ten, že s Petrem Kolečkem natáčíme celovečerní film. Ještě před pár lety by si nikdo nedokázal představit, že fotbalový klub může být producentem filmu. V něm zase cílíme na jiné publikum.

Obecně platí, že vedle generace Z se chceme více dostat také k ženskému publiku. Před sedmi lety, kdy jsem přicházel na Spartu, bylo procentuální zastoupení žen mezi diváky na Spartě kolem pěti procent, letos to byl pětinásobek. I v tomto ohledu jsou všechny kroky podstatné. Lukáš Pečeně zase napsal knihu Národ Sparta, kterou Sparta vydávala. Na podzim chystáme velký sparťanský mejdan, za pár týdnů budeme speciálním způsobem představovat nové dresy pro příští sezonu. A zdaleka nekončíme.

 

Zobrazit příspěvek na Instagramu

 

Příspěvek sdílený AC Sparta Praha (@acsparta_cz)

Jste zkrátka taková továrna na zábavu a zážitky…
Sparta je dnes v podstatě mediální dům. Brzy budeme spouštět náš produkt Sparta Unlimited, v rámci něhož chystáme spoustu nových textových, audio i video formátů. Chceme lidem dodat takový obsah, aby se Spartou mohli žít každý den, ale zároveň ho chceme formou měsíčního předplatného také monetizovat, protože to je jediný způsob, jak můžeme obsah dělat v nejvyšší kvalitě, jak vidíme právě v západní Evropě.

Hlavním produktem pořád zůstává zápasový den a samotný zápas, ale plánů, jak oslovovat různé cílové skupiny i jinými aktivitami, máme mnoho. Chceme ten stávající fenomén budovat dál, protože máme před sebou v následující dekádě nový stadion s výrazně větší kapacitou a už dnes potřebujeme budovat bázi fanoušků tak, abychom jednoho dne byli schopni vyprodávat i stadion třeba pro 35 tisíc lidí. Dnes máme na Letné kapacitu necelých 18 tisíc.

Sice stadion bude stát možná až za deset let, ale dvojnásobná kapacita je přeci jen dost velký nárůst, nebo ne?
V Česku to bude něco nového, ale my za sebou aktuálně máme šňůru 31 vyprodaných zápasů v řadě. To je něco naprosto neuvěřitelného, protože do této série Sparta za dobu, co se někdy od 50. let měří návštěvnost, nikdy neměla ani dvě vyprodaná utkání v řadě. Najednou jich je jednatřicet za sebou. Šli jsme z nuly na sto. Jsou to skvělá čísla, ale nechceme usnout na vavřínech.

I ten rozlet českého fotbalu je de facto z nuly na sto. Kdyby nám před třemi lety někdo řekl, co se bude dnes dít kolem fotbalu, asi bychom tomu nevěřili.
Absolutně. My jsme samozřejmě měli dlouhodobou vizi, chtěli jsme, aby čísla rostla. A ona rostla, ať už prodeje merchandisingu, permanentek, průměrné návštěvnosti. Ale připomíná to exponenciálu. Najednou ta křivka udělala strmý růst nahoru. Opět zopakuji, že to celé odstartoval náš rebranding. Dodalo nám to obrovské sebevědomí a odvahu jít do nových formátů, které bychom dřív nebyli schopni dělat a dnes můžeme. Jsme lifestylová značka, která jde naproti klíčovým cílovým skupinám. Věříme, že porosteme i dál.

Ostatně tyto plány potvrzuje i to, že zásadně rozšiřujete váš marketingový tým.
Naše oddělení marketingové komunikace dnes má včetně externistů a dalších spolupracovníků přes třicet lidí. Před sedmi lety nás bylo asi devět. I tento nárůst je výrazný. Můžeme si to dovolit mimo jiné proto, že máme výrazně vyšší příjmy. Růstová křivka nákladů je mnohem méně strmá než příjmů.

Počítám, že všemu – a možná obzvlášť nejen ve Spartě – pomohou i další stovky milionů, které teď do fotbalu a jednotlivých klubů přitečou díky vyšším příjmům z televizních práv, že?
Souhlasím. Skvěle to dělají třeba v Hradci Králové, kde byl zase hlavní spouštěč v novém stadionu. Viktoria Plzeň je dlouhodobě kvalitní, v minulých letech jsem ji z hlediska marketingové komunikace považoval za největšího konkurenta. Baník Ostrava má mnoho pěkných aktivit, velká snaha je v Teplicích, s příchodem Ondřeje Kanii jsou velká očekávání v Liberci. Nadpoloviční většina klubů v první lize to dělá velmi kvalitně s nějakou vizí a rozumným budgetem, protože si to dokáží spočítat a představit, že to přinese efekt. To je skvělé. Věřím, že i my jako Sparta jsme v mnoha směrech byli inspirací. Sami chceme jezdit na plné stadiony, a to včetně fanoušků soupeře, protože to je to nejlepší, co se pro rivalitu může stát.