Je temná noc a na kamenné stěny jednoho z křivoklátských hradních zákoutí dopadá světlo zapálených loučí. Okázale oděný hradní pán před sebou shromáždil trojici soutěžících, kteří se po čtrnácti dnech intrik, paranoie i napětí ocitli tváří v tvář chvíli, jež má před zraky kamer prověřit jejich vzájemnou důvěru. Důvěru ve hře, která stojí na lži.

Podobné scény už dávno nesledují jen diváci doma u televizí. Zrádci, formát, který loni poprvé dorazil do Česka, se proměnil v kulturní fenomén, jenž poutá pozornost, prodává předplatná platformy Prima+ a vyprodává kinosály po celé republice.

„Prodáváme lístky na pořad, který je v televizi zadarmo. A máme plné sály,“ konstatoval režisér show Markus Krug na byznysové a investiční konferenci Money Maker, kde spolu s marketingovým stratégem Vilémem Fraňkem rozebrali, jak se české verzi podařilo přepsat pravidla tuzemských reality show a vybudovat komunitu, jakou nemá podle jejich slov žádná z dalších 35 světových verzí.

Když show přestane být pouze televizní záležitostí

Česká adaptace Zrádců nepřinesla do tuzemského prostoru pouze nový typ soutěžní zábavy. Vznikl kolem ní i způsob práce s publikem, který byl dosud běžný v zahraničí, a i tam spíše ojedinělý. Tvůrci spustili vlastní podcast odhalující zákulisí, systematicky tvořili bonusová videa, rozjeli komunikaci na sociálních sítích a začali pracovat s komunitou tak intenzivně, že se z pasivních diváků stala angažovaná základna.

K tomuto modelu dospěl Franěk, který se mimo práce na Zrádcích věnuje i satirickému pořadu Mikýřova úžasná pouť internetem, na základě zkušeností ze Survivoru. Tam si spolu se svým týmem z firmy Close Friends ověřil, že spojení televize s cíleným digitálním obsahem funguje nadmíru dobře.

„Když se Mikýř dostal do Survivora, vyzkoušeli jsme si, že jakmile k vaší tvorbě přidáte televizní zásah, dají se dělat skutečně velké věci. A Zrádci jsou pro nás dnes další nádhernou případovou studií, jak propojit svět digitálu a velké televize. Ta má stále prim v dosahu, ale tohle spojení nastavuje novou laťku. Je to pro nás ukázka toho, jak bychom chtěli pracovat v budoucnu na dalších projektech,“ vysvětluje Franěk.

Podobný model doprovodného obsahu dnes vzniká i kolem dalších pořadů. „Teď už všichni, co mají reality show, přichází s podcasty,“ konstatuje marketér s úsměvem. Před rokem nic nenasvědčovalo tomu, že by Prima takový přístup podpořila. Tvůrci museli vedení, které bralo digitální metriky jen jako doplněk, přesvědčit, že budoucnost reality show neleží jen v lineárním vysílání.

Prima nechápala, proč se ‚chtějí motat do všeho‘

Krug s Fraňkem přišli s vizí, která se zdaleka vymykala tradičnímu televiznímu uvažování. Reality show najednou neměla skončit odvysíláním epizody, ale stát se středobodem vlastního digitálního ekosystému.

Jenže přijít s modelem, který „leze“ do marketingu, obchodu, produkce i partnerství, nebylo snadné. „Televize si docela dlouho zvykala na to, že se chci motat úplně do všeho. Chtěl jsem schůzky s marketingem, s obchodním oddělením. To možná není standard,“ vzpomíná Krug.

Tvůrci chtěli mít jasno i ve spolupráci s dalšími značkami, a to už ve fázi preprodukce, nikoli až po natáčení. „Bylo to proto, abychom pro tu ukázku produktu mohli něco udělat už během tvorby série. Když s námi někdo spolupracuje, neměl by být jen logem na grafice. Kdyby třeba pořad sponzorovaly stavebniny a postavily altán na zahradě, kde by se odehrávala část naší hry, šlo by o naprosto přirozený product placement,“ vysvětluje režisér.

Nepochopení mělo i jednoduchý finanční důvod. Televize totiž vydělává největší peníze na reklamách, které běží během vysílání. Oproti tomu výdělky z internetu, z YouTube, sociálních sítí nebo doprovodných videí, jsou v jejím měřítku spíše malé. „Jsou to hezké peníze, ale pro televizi je to pořád jen zlomek toho, co vydělá v klasickém vysílání,“ uznávají tvůrci.

Z pohledu televize se proto víc vyplatilo přidat do vysílání ještě jednoho sponzora nebo prodat více reklamních minut, které mají okamžitou hodnotu. Investovat čas a peníze do budování komunity okolo pořadu je naopak něco, co se může vrátit, ale také nemusí.

Návrh na masivní doplňkový obsah se proto v první fázi nesetkal s pochopením. Nápad na doprovodný podcast s Vojtou Kotkem v roli moderátora vnímala televize jen jako okrajovou aktivitu. A tak se tvůrci rozhodli riskovat. Vybudovali digitální mašinerii sami a ukázali televizi její hodnotu na reálných číslech.

Vytvořit hlad po obsahu, a pak ho celý týden sytit

Strategie týmu, který se stará o komunitu Zrádců, byla postavená na jednoduché myšlence: týdenní pauza mezi epizodami nesmí znamenat ticho. Úkolem bylo udržet Zrádce v centru pozornosti po celou dobu, a proměnit běžné diváky v komunitu, která žije teoriemi, analýzami i zákulisními momenty. „Chtěli jsme vytvořit ten hlad, a pak dát lidem obsah,“ popisuje Franěk.

Inspirací Zrádcům byl v tomto ohledu fenomén Game of Thrones, kde na jednu hodinu pořadu vzniklo přes 1 400 hodin fanouškovského obsahu. Zatímco v první sérii testovali limity, letos už na jednu hodinu vysílání Zrádců připadalo dalších zhruba 13 hodin doprovodného obsahu.

Díky němu se pořad drží v centru dění celý týden a doprovodný obsah nejenže vydělává na platformách jako YouTube, ale především přivádí nové předplatitele na placenou platformu Prima+. Ta s uvedením druhé série dokonce nápor zájemců o koupi členství neustála a bojovala s technickými problémy.

„Začali jsme jenom s podcastem s Vojtou Kotkem, ve kterém televize ještě neviděla žádný velký potenciál. Letos existují jen z produkce nás nebo Primy podcasty rovnou 4 a k tomu další 4 bonusové formáty na Prima+,“ popisuje vývoj Franěk.

Prodávají pořad, co běží v televizi zadarmo

Asi největší důkaz síly komunity, kterou tým kolem Zrádců vybudoval, přišel nyní s blížícím se finále. Fanoušci chtějí být „u toho“ natolik, že si ve velkém kupují vstupenky do kin, přestože finální díl poběží 30. listopadu v televizi úplně zdarma. Zájem o vstupenky byl tak obrovský, že rezervační systém multikina CineStar při spuštění předprodeje dokonce na několik dní spadl.

„Prodáváme lístky na televizní pořad, který je v televizi zadarmo. A vyprodáváme kinosály,“ shrnuje Krug paradox úspěchu. „A máme největší sociální sítě ze všech 35 zemí, které Zrádce vysílají,“ dodává režisér.

Tvůrci sice nechtějí zveřejňovat přesná čísla, s jakými produkce Zrádců pracuje, ale měřítko konkurence přiblížili divákům v naplněném sálu Nové Spirály v pražských Holešovicích jasně. V Americe a Británii stojí jedna epizoda Zrádců přes milion dolarů.

„Srovnáváme se s trhem USA a Anglie, kde mají diametrálně vyšší rozpočty. U nás se za celou sérii pohybujeme v desítkách milionů,“ prozrazuje Krug.

---

Fotogalerie: Money Maker Praha 2025

CzechCrunch uspořádal čtvrtý ročník velké konference Money Maker, na které vystoupily přední osobnosti českého byznysového a investičního světa.

Do Nové Spirály a Křižíkových pavilonů na Výstavišti Praha zavítalo přes 1 100 návštěvníků. Generálním partnerem akce byla investiční skupina Long River.

---

Zdejší verze se rozpočtům sice ani nepřibližuje, přesto dokázala držet tempo. A v některých ohledech zahraniční produkce dokonce předčit. Jedním z důvodů je výrazná filmová estetika. „Postavil jsem tým, který je z velké části z filmového a reklamního prostředí. Spousta lidí, kteří na tom dělali, včetně architektky, nikdy předtím netočila televizní pořad,“ vysvětluje režisér záměrně nekonvenční strategii.

Právě tato poloha přitáhla publikum, které se televiznímu formátu reality show obvykle vyhýbá. „Naprostá většina fanoušků našeho pořadu, s nimiž mluvím, pronese, že na reality show nekouká. Nezajímá je to. Ale Zrádci ano,“ popisuje reakce Krug.

Zajímavost celé hry stojí i na pečlivě vybraném castingu. Produkce vsadila na osobnosti, které mají skutečně co nabídnout. Ve druhé řadě se tak objevila třeba kriminalistka Jiřina Hofmanová, která pomáhala rozkrýt případ orlických vražd, pilot Marek Terzijský, autorka detektivek Tereza Svoboda nebo mentalista Michal Nesveda.

Možnost, že by vznikla třetí série Zrádců, se už podle režiséra rýsuje. „A také už máme adepty na hráče, kteří by se v ní mohli objevit,“ potvrzuje Krug.

Tým mimo jiné nezavrhuje možnost, že by v budoucnu natočil sérii, v níž by se proti sobě postavily celebrity. Pravděpodobně by však přišla až se čtvrtou či pátou řadou.

„Taková série asi vznikne. Myslím si ale, že se podobné věci musí řešit mnohem více dopředu. Tudíž bychom o tom mohli začít jednat už nyní, ale vznikla by později,“ naznačuje Krug.