Éra streamování definitivně nastoupila. Vlastní platformy spustila většina velkých mediálních korporací a v době pandemie se navíc stávají jedním z hlavních zdrojů příjmů filmového i televizního průmyslu. Pro Apple to ovšem zatím neplatí. A patrně ještě dlouho nebude. Apple TV+ má za sebou nicméně zajímavý první rok, který nám poskytl poměrně dobrou představu o přístupu služby k obsahu, přinesl kvalitní tituly jako The Morning Show či Ted Lasso a stojí před ním výzva v podobě udržení si předplatitelů.

O streamovací službě Applu se mluvilo dlouho a firma ji loni v březnu představila na velké akci plné hereckých i režisérských celebrit. Ještě chvíli před spuštěním ale nebylo tak docela jasné, co vlastně očekávat. Budou pořady schopné svým zpracováním konkurovat Netflixu nebo HBO? Jaká budou jejich témata? Uvidíme v nich krev a uslyšíme ostrá slova, nebo půjde spíše o službu pro celou rodinu? Kolik titulů půjde zhlédnout od začátku?

Na některé z těchto otázek odpověděla Apple TV+ k zadostiučinění diváků, když se vedle výukového pořadu pro děti objevilo až překvapivě naturalistické sci-fi See nebo vypjaté drama The Morning Show. V jiných ohledech byl počátek jablečné streamovací služby tak trochu zklamáním. Na službě bylo možné zhlédnout jen devět titulů, přičemž pouze čtyři z nich byly plnohodnotné seriály pro dospělé publikum. O rok později je situace o poznání zajímavější.

Služba se z nepříliš sebevědomě působícího hollywoodského experimentu překlenuje do stádia, kdy je schopna velké části potenciálních diváků nabídnout poutavé pořady a snad je i přesvědčit, aby za ně zaplatili. Je to právě včas – prvním uživatelům totiž bude končit bezplatný rok přístupu, který dostali při zakoupení nového zařízení od Applu.

Jedním z hlavních taháků bude pro začátek příštího roku bezesporu druhá řada thrilleru Servant. Zneklidňující atmosféra seriálu od M. Nighta Shaymalana, známého díky Šestému smyslu, Znamení nebo Rozpolcenému, dokázala většinu diváků naplnit příjemným mrazením a Apple TV+ loni poskytla první větší úspěch. Jeden z hlavních herců, Rupert Grint, navíc na nové díly lákal na svém Instagram, kde získal nejrychleji v historii první milion sledujících.

Snad dosud nejočekávanějším projektem Applu, z něhož jsme něco viděli, pak bude sci-fi Nadace. Podle toho, co nám naznačil trailer, by se minimálně z hlediska audiovizuálního zpracování mělo jednat o velkolepé zpracování stejnojmenné knižní předlohy od Isaaca Asimova. Jeho opus magnum, oceněný cenou Hugo za nejlepší knižní sérii všech dob, má potenciál se pro Apple stát tím, čím byla Hra o trůny pro HBO a Zaklínač pro Netflix.

V tom byl ale zároveň dosud hlavní vnímaný problém Apple TV+. Její koncept a prvotní dojmy ukazovaly velký potenciál, avšak neuspokojivou současnost. Tak situaci alespoň vnímala velká část uživatelů. Výrazné je to zvlášť ve spojitosti s malou transparentností aplikace Apple TV, která méně zkušenému publiku neposkytla jednoznačnou hranici mezi tím, co je součástí předplatného, a co ne.

Apple TV+ má co nabídnout, i když toho není mnoho

Ačkoliv jich bylo málo, první pořady na Apple TV+ přitom stály (a stojí) za zhlédnutí. Například See má poněkud líné vyprávění a není těžké napadnout jeho logiku slepých protagonistů. Postapokalyptické sci-fi od tvůrce Gangů z Birminghamu (Peaky Blinders) ale nabízí fascinující fikční svět a skvělé vizuální zpracování, jehož důraz na přírodu dává místy vzpomenout i na Revenanta.

The Morning Show pak od kritiků nejprve nezaznamenalo mnoho chvály, postupně se však ukázalo jako komplexní a aktuální zachycení hnutí #MeToo v médiích i analýza jeho fungování. Například na ČSFD se tak aktuální hodnocení pohybuje okolo 84 %. Navíc se drama z prostředí ranní televize díky silným hereckým výkonům stalo prvním seriálem Applu oceněným Emmy, což se žádné jiné streamovací službě ve svém debutovém roce nepodařilo.

V čem se naopak ostatním službám zatím daří lépe, je podle všeho získávání diváků. U streamovacích služeb je poměrně standardní nepublikovat detailní statistiky sledovanosti jako u televizí a Apple TV+ nesděluje ani počty předplatitelů (respektive odběratelů bezplatného roku). Podle odhadů webu Statista by službu mohlo v současnosti používat kolem čtyřiceti milionů lidí, nicméně velká část z nich za ni neplatí.

To je výrazně méně než 195 milionů Netflixu nebo 73 milionů stejně starého Disney+. Je třeba však mít na paměti, že Apple nemá žádnou historii spojenou s filmem či televizí ani knihovnu staršího obsahu. V tom naopak myšáka Mickeyho překonal. Zatímco Disney+ od minulého listopadu mezi novinkami pro odrostlejší publikum nabídlo jen úspěšný The Mandalorian (aktuálně běží druhá série), Hamilton a Mulan, exkluzivní tituly Applu se už počítají v desítkách, přičemž i ty méně známé stojí za pozornost.

Třeba Little America. Antologický seriál inspirovaný skutečnými zkušenostmi emigrantů ve Spojených státech v každé epizodě představuje nové postavy a situace, v jakých se ocitají. I když se na první pohled může zdát, že je to politicky zabarvený koncept, jenž nám vnucuje inkluzi, není takový. Poutavě zpracované příběhy míří k univerzálním tématům a s hrdiny tak můžeme prožívat touhu shledání se s rodiči nebo snahu najít své místo v novém prostředí.

Apple TV+ navíc funguje výrazně jinak než Netflix nebo HBO GO, potažmo HBO Max. Jeho model je bližší Amazonu, kdy je streamovací služba součástí rozsáhlejší zkušenosti, jakou firma nabízí. Proto ji například uživatelé dostávají zdarma k novým zařízením nebo studentskému předplatnému Apple Music. Ačkoliv její obsah není pro zařízení Applu exkluzivní, má fungovat jako přirozená součást ekosystému značky.

Ten letos opět prošel zásadním vývojem ve formě uvedení Fitness+ a balíčků Apple One, které spojují několik služeb dohromady a přichází v době, kdy bude milionům lidí končit roční prodloužené bezplatné předplatné Apple TV+. Pokud k němu přidáme Apple Music, Apple Arcade a více místa na cloudovém úložišti iCloud s výraznou slevou oproti klasické ceně, nabývá na zajímavosti.

Pomalu, ale jistě

Apple TV+ kvůli menšímu publiku nemůže pohltit veřejnou diskuzi jako třeba Netflix s Tiger Kingem či Queen’s Gambit ani přitáhnout zájemce značkou jako Star Wars. Postupně se jí ovšem daří si budovat jméno a zaujímat kvalitním obsahem. Ten je zčásti zaměřený na děti a celou rodinu, například prostřednictvím fascinující dokumentární série Tiny World.

Mezi hlavní letošní události Apple TV+ pak patřil válečný film Toma Hankse Greyhound a komedie Ted Lasso. Hanksův třetí a zdaleka nejlepší scenáristický počin měl původně vyjít v kinech, kvůli pandemii ho ale studio prodalo. Apple tak nejen získal exkluzivní práva na velmi atraktivní titul, ale zároveň v aukci vyhrál nad dalšími velkými hráči jako Netflix. Greyhound se navíc ukázal jako kvalitní film a podle odhadů přitáhl značnou pozornost.

Ještě o pár měsíců dříve navíc přišel sympatický fotbalový kouč Ted Lasso, který si v průběhu pár měsíců vybudoval nadšené publikum. Optimistický komediální seriál o nezkušeném trenérovi v anglické fotbalové lize se objevil na začátku dubna spolu s rostoucími dopady pandemie. Divákům přitom nabídl kvalitně zpracovanou a pozitivně laděnou podívanou a posloužil tak jako dokonalý únik z katastrof letošního roku.

Podobným hitem se paradoxně stalo spíše temné soudní drama Defending Jacob, které nečernobíle sleduje fiktivní případ čtrnáctiletého chlapce obviněného z vraždy svého spolužáka. Už tak náročnou situaci rodiny ještě dále komplikuje fakt, že Jacobův otec je právník pověřený vyšetřováním případu. O režii minisérie se postaral Morten Tyldum stojící třeba za oscarovým Kódem Enigmy, a co víc, roli právníka ztvárnil Chris „Captain America“ Evans.

Ten doplňuje rychle rostoucí počet dalších hereckých hvězd, které spolupráce s Applem nalákala. Hned od začátku streamovací služby mezi ně patřily Jennifer Aniston, Reese Witherspoon, Jason Momoa, Joel Kinnaman, přidal se už zmíněný Rupert Grint, Aaron Paul, Octavia Spencer, Zachary Quinto, Bill Murray a další. Do budoucna to bude dokonce Leonardo DiCaprio s věhlasným režisérem Martinem Scorsesem.

S oběma firma Tima Cooka podepsala několikaletou smlouvu na přednostní přístup k jejich projektům, přičemž prvním schváleným bude rovnou epický western Killers of the Flower Moon za 200 milionů dolarů. Před několika měsíci se dokonce Apple postaral o největší nákup na filmovém festivalu v historii, když za 100 milionů získal práva na film Emancipation, v němž Will Smith hraje otroka utíkajícího před pronásledovateli uprostřed americké občanské války.

Zajímavou budoucnost Apple TV+ pak musí zpečetit plánovaný projekt Stevena Spielberga a Toma Hankse, v němž navážou na kultovní válené minisérie Bratrstvo neohrožených a Pacifik. HBO se ho vzdalo kvůli očekávanému rozpočtu kolem čtvrt miliardy dolarů. Apple má zkrátka dostatek volných peněz na to, aby nějakou dobu dotoval platformu s již dnes značným potenciálem do budoucna.

První rok Apple TV+ rozhodně měl své silnější i slabší momenty, vypadá to však, že má nakročeno poměrně dobře a nehrozí mu podobný osud, jako nedávno potkal miliardový mediální fail jménem Quibi. Éra streamování nastoupila a Apple v ní má čím dál tím jasnější místo.