Z jógy udělali módní byznys. Jejich legíny nosí Taylor Swift i Kendall Jenner a oba jsou miliardáři

Legíny, sportovní podprsenka, oversized mikina a tenisky. Oblečení, které ještě před několika lety patřilo hlavně do posiloven nebo jógových studií, dnes běžně vídáme na lidech na ulici. A zatímco dříve tomuto segmentu dominovali globální hegemoni jako Nike nebo Lululemon, v posledních letech se mezi ně zařadil další hráč: americká Alo Yoga, jejíž charakteristické třípísmenné logo nosí Kendall Jenner, Hailey Bieber nebo Taylor Swift. Značka přitom vznikla už před téměř dvaceti lety a z jejích zakladatelů se díky ní stali miliardáři.

Za značkou Alo Yoga stojí dva kamarádi z dětství Danny Harris a Marco DeGeorge, kteří spolu vyrůstali v kalifornském Los Gatos nedaleko San Francisca. Jejich podnikatelská cesta ale nezačala u sportovního oblečení. Ještě během posledního ročníku střední školy začali vyrábět trička pro místní podnik a krátce po maturitě si založili vlastní firmu na potisk textilu. Z ní postupně vybudovali společnost Color Image Apparel, která se zaměřovala na velkoobjemovou výrobu oblečení.

K józe se dvojice dostala až později, a to z osobních důvodů. DeGeorge totiž v jedenácti letech podstoupil operaci zad a přibližně o deset let později začal cvičit jógu, která mu pomáhala s fyzickými obtížemi. Postupně se k němu přidal i Harris a oba si nakonec tuto disciplínu oblíbili natolik, že se rozhodli propojit ji s tím, čemu už rozuměli, tedy s výrobou oblečení. V roce 2007 tak spojili počáteční písmena anglických slov air, land a ocean (tedy vzduch, země a oceán) a vznikla Alo Yoga.

Foto: Alo

+4

Jejich cílem bylo přivést k józe více lidí prostřednictvím produktů, které budou nejen funkční, ale také budou dobře vypadat. V sídle firmy v Los Angeles zavedli každodenní lekce jógy pro zaměstnance, během nichž zároveň testovali nové návrhy. Už od začátku sázeli na koncept, kterému se dnes říká studio-to-street: tedy oblečení, které si člověk může vzít na lekci jógy, ale stejně tak v něm vyrazit na kávu nebo do města. Alo Yoga začala oslovovat nejen sportovce, ale i zákazníky, kteří hledali pohodlné oblečení na běžné nošení.

Zpočátku značka rostla pozvolna a prvním velkým skokem pro ni byl nástup Instagramu, kde začala spolupracovat s jógovými instruktory a tím si budovat komunitu spojenou se cvičením. Později navazovala spolupráce i s celebritami, mezi něž se řadila třeba modelka Kendall Jenner.

Právě známé osobnosti se postupně staly jedním z hlavních pilířů marketingu. Kromě Kendall Jenner se v oblečení s visačkou Alo Yoga začaly objevovat také modelky Hailey Bieber, Bella Hadid nebo zpěvačka Taylor Swift. Výrazný růst pak přišel hlavně během pandemie koronaviru. Lidé tehdy trávili více času doma a poptávka po pohodlném oblečení vzrostla. Alo Yoga, která už tehdy nabízela sportovní kolekce vhodné i na běžné nošení, z trendu těžila: zatímco na začátku roku 2020 dosahovaly její roční tržby přibližně 200 milionů dolarů, v roce 2021 už média informovala o jejich růstu na půl miliardy dolarů, tedy bezmála 11 miliard korun.

Dnes už se ale Alo Yoga dávno neomezuje jen na legíny a sportovní podprsenky. V jejím sortimentu jsou také mikiny, teplákové soupravy, bundy, tenisky, kabelky nebo kosmetika. V roce 2023 představila luxusní kolekci Alo Atelier, která zahrnuje například hedvábná pyžama, kašmírové svetry a vlněné kabáty.

Součástí jejího byznysu jsou teď ale také služby a zážitky. Prostřednictvím digitální platformy Alo Moves nabízí předplatitelům lekce jógy, pilates, meditace nebo silového tréninku. Značka pořádá i wellness pobyty, komunitní setkání a další akce, díky čemuž si udržuje zákazníky ve své bublině.

Podobný princip se přitom promítá i do jejích kamenných prodejen, které Alo Yoga označuje za svatyně. Vedle samotného prodeje oblečení v nich mohou zákazníci navštěvovat právě lekce jógy, workshopy nebo komunitní akce. Některé pobočky mají vlastní studia, jiné nabízejí také organické občerstvení či nápoje. Značka pořádá například běžecké kluby nebo turnaje v pickleballu. V Beverly Hills navíc vybudovala exkluzivní Wellness Club, který kromě posilovny nabízí také saunu, kryoterapii a kosmetické procedury a provozuje hudební studia nebo kino.

Z původně kalifornské značky se tak během necelých dvaceti let stal globální byznys. Podle Forbesu měla Alo Yoga loni v dubnu více než 130 prodejen po celém světě, z toho 31 mimo Spojené státy. Expanzi v posledních letech směřuje především do Evropy, na Blízký východ a do Asie. Růst značky se promítl i do majetku jejích zakladatelů. Společnost totiž nadále zůstává v soukromých rukou Harrise a DeGeorge, kdy každý vlastní polovinu. Forbes jejich jmění v roce 2025 odhadoval na 4,7 miliardy dolarů na osobu (přes 102 miliard korun), čímž se oba zařadili mezi světové miliardáře.

Alo Yoga dnes patří mezi výrazné konkurenty třeba kanadského Lululemonu, který je na trhu sportovního a volnočasového oblečení stále podstatně větším hráčem. V posledních letech se ale potýká s oslabením poptávky v Severní Americe, propadem akcií i kritikou kvality některých produktů. Zákazníci si například tak moc stěžovali na průhlednost jednoho modelu legín, až tím přispěli ke změnám ve vývoji produktů. Společnost také ohlásila restrukturalizaci, kterou chce reagovat i na rostoucí konkurenci značek, jako je právě Alo Yoga.