Začínali mícháním mýdla v hrnci. Za 35 let prodal český kosmetický lovebrand 83 milionů produktů
Kreativní ředitelka Manufaktury Barbora Čechová popisuje cestu k 83 milionům prodaných produktů, ale také to, proč už téměř neprodávají velkoobchodně.
Baví vás články CzechCrunche?
Vídejte je na Googlu častěji.
Když po sametové revoluci začínali, mýdla vařili v hrnci a míchali koupelové soli v obyčejné stavební míchačce. Dnes je z Manufaktury zavedená retailová síť s 53 značkovými prodejnami, moderní automatizovanou výrobou, laboratorním týmem chemiků, vlastní logistikou a 83 miliony prodaných produktů na kontě. To vše s úspěšnou finanční bilancí: za celých 35 let existence nezaznamenala firma žádný ztrátový rok.
„Vždycky jsme šli tak trochu proti proudu a s odstupem času vidíme, jak nadčasová ta rozhodnutí byla. Namísto módním exotickým ingrediencím a AI motivům stále věříme českému chmelu, sedmikrásce a ručním kresbám na obalech, namísto velkých expanzí neustále pracujeme na rozvoji kvality a nezávislosti. A nejdůležitější jsou pro nás po celou dobu mezilidské vztahy,“ říká kreativní ředitelka Barbora Čechová, která v Manufaktuře působí přes dvacet let.
V rozhovoru pro CzechCrunch také popisuje, proč se dobrovolně vzdali téměř 30 procent tržeb z velkoobchodu, jak neúspěch pohřbil bezobalový prodej, proč zavřeli čtyři prodejny v Japonsku nebo že sedmikrásky do jedné z nejprodávanějších produktových řad sbírají i zaměstnanci doma na zahradě.
Když se podíváte na těch 35 let, Manufaktura urazila cestu od stavební míchačky až po robotizované linky a moderní laboratoře. Jak se proměnilo to, co vlastně prodáváte?
Dříve byla Manufaktura vnímaná především jako dárek. Lidé k nám chodili pro koupelové soli, voňavá mýdla a hezky zabalené drobnosti k Vánocům. Z velké části jsme byli díky prodejnám v centru Prahy postaveni na „dárku z Čech” pro cizince. Jenže dárkový byznys i turistický ruch má své limity. Věděli jsme, že pokud chceme dlouhodobě růst, musíme se stát součástí každodenní péče a cílit zejména na české ženy a opakovanou spotřebu. Budovali jsme důvěru postupně: nejdřív tělovým mlékem a krémem na ruce, pak šamponem, prvním pleťovým krémem a dnes jsme u vysoce specializovaných sér.
Absolutní stálicí, která nepodléhá náladám ani trendům, zůstává pivní šampon.
Jak dnes výroba vypadá?
Je to neuvěřitelný rozdíl od mini výroby na Střížkově s jednou místností, přes větší prostor v bývalém cukrovaru v Čakovicích… Loni jsme se přesunuli do vlastních nových prostor v Modleticích, kde máme v hale sofistikované výrobní linky vyvinuté na zakázku, velké nerezové kotle na vaření emulzí či robotické rameno pro zakládání lahviček. Ročně vyrobíme téměř tři miliony produktů, přes 90 % celkového objemu výrobků si vyrábíme sami. Automatizací řešíme zejména náročnou a monotónní práci. Nikdo nemusí celý den tahat těžké nádoby nebo šroubovat víčka. Lidé u nás dělají převážně věci, kde je potřeba cit, hlava a řemeslo.
Svět dnes šílí po longevity s exotickými ingrediencemi, vy sázíte na českou sedmikrásku. Proč?
Longevity je zajímavé téma i pro nás, v příštím roce představíme menší kolekci zaměřenou na tento trend. Částečně bude postavena i na sedmikrásce – je to malý zázrak a máme ji doslova pod nohama. Rádi se inspirujeme historií a ze sedmikrásek se už v renesanci vyráběly elixíry krásy. Má zklidňující a omlazující účinky. V laboratoři tuto výjimečnou lokální bylinku rádi kombinujeme s dalšími sofistikovanými ingrediencemi pro buněčnou obnovu. A když říkám lokální bylina, myslím to doslova – sedmikrásky do produktů sbírají i naši zaměstnanci doma na zahradách. V týmu máme pět chemiků. Od dvacetileté studentky rovnou ze školy až po legendu kosmetiky Evu Horčíkovou. Tenhle mezigenerační mix dává dohromady špičkovou vědu i desítky let zkušeností.
V roce 2014 jste udělali radikální řez: zrušili jste velkoobchod, který vám dělal téměř 30 procent tržeb. Proč?
Chtěli jsme mít plnou kontrolu nad kulturou prodeje a tím, jak je naše zboží prezentované. V dárkovnách jsme občas nacházeli naše produkty zapadlé na spodní polici vedle levného asijského dovozu, bez jakéhokoliv kontextu a příběhu, který za jejich vývojem stojí. Manufaktura pro nás není jen produkt v krabičce, ale celkový zážitek – od atmosféry v obchodě přes vůně až po přístup vyškoleného personálu. Uvědomili jsme si, že pokud chceme lidem doručit skutečnou hodnotu značky a držet nákupní zážitek na špičkové úrovni, musíme mít celou distribuci ve vlastních rukou.
Nebyl to pro firmu šok, přijít o třetinu byznysu?
Úplný šok to nebyl. Za tímto rozhodnutím byly celé dny diskusí, zvažování pro a proti, následně pak příprav. Loučili jsme se s dlouholetými obchodními partnery a bohužel i několika kolegy z velkoobchodu. Z dnešního pohledu to ale byla asi nejlepší věc, jakou jsme mohli udělat. Získali jsme absolutní svobodu. Nemusíme se doprošovat u nákupčích v řetězcích, nikdo nám nediktuje marže a nemusíme kvůli tlaku na cenu dělat kompromisy v kvalitě surovin. Dnes máme přes 50 vlastních prodejen v Čechách a na Slovensku a silný e-shop. Výjimkou je Rohlík, kde nabízíme část sortimentu, protože souzníme s jejich podporou lokálních dodavatelů a snáze zasahujeme lokality, kde nemáme vlastní prodejny.
Podobně rozhodně jste vycouvali i ze čtyř prodejen v Japonsku.
To bylo ve stejném roce. Japonští partneři za námi přišli s tím, že chtějí receptury a licenci, aby si kosmetiku vyráběli sami v Japonsku, přizpůsobenou pro tamní trh. Jenže nám to zkrátka nedávalo smysl. Manufaktura stojí na tom, že vzniká v Česku, především z místních ingrediencí, s využitím lokálních obalů a myšlenek. Tak jsme tamní, ačkoliv prestižní, projekt raději nakonec ukončili a stáhli se.
Chceme lidem otevřít dveře a nechat je nahlédnout pod pokličku vzniku naší kosmetiky, od české bylinky až po hotový krém.
Ročně uvedete desítky novinek. Kde se potkává kreativní vize s byznysovou tabulkou?
Nové výrobky plánujeme dva roky dopředu. Nedávno jsme měli celodenní debatu nad rokem 2028. Výroba by pochopitelně nejraději zařadila produkty, které se snadno vyrábí, plní i balí, zkrátka hladce projedou trubkami a linkami, zatímco my s marketingem a vývojem navrhujeme složitější textury nebo speciální balení. A tak dlouze a vzrušeně diskutujeme a hledáme cestu. Tyto debaty fungují jako síto. Nápad otestujeme ze všech stran, aby ho tabulky a marže nepoložily. Výsledný produkt zkrátka musí propojit potřeby celé firmy – být konkurenceschopný a přinášet zisk, reagovat na trendy a podněty zákazníků, zároveň efektivně vyrobitelný, respektující DNA značky i legislativu… Je to docela oříšek.
Před lety jste se pustili do tehdy velkého trendu bezobalového prodeje a stáčení kosmetiky. Jak to dopadlo?
To pro nás byla zajímavá lekce, která skončila neúspěchem. Trendy a lidé na sítích volali po udržitelnosti a stáčení do vlastních lahví. Protože je nám tato tématika blízká, investovali jsme do stáčecích boxů a nasadili do nich největší bestsellery včetně pivního šamponu. Jenže realita v obchodech byla, i přes intenzivní propagaci, úplně jiná. S vlastní lahvičkou zákazníci téměř nechodili, většina si kupovala prázdnou lahvičku v prodejně, ale vrátit se s ní pro novou náplň už nepřišel skoro nikdo. Projekt byl ztrátový, bojovali jsme s expirací produktů. Museli jsme ho odpískat a stanice z prodejen stáhnout. Byla to poučná lekce o propasti mezi tím, co lidé někdy deklarují na sociálních sítích, a tím, co jsou pak reálně schopni konat.
Manufaktura je známá také svými limitovanými edicemi. Proč na ně zákazníci tak silně reagují?
Limitované edice jsou tak trochu naším poznávacím znamením. Dávají nám obrovský prostor pro kreativitu, experimentování s vůněmi, ingrediencemi i designem. Rádi v nich zachycujeme atmosféru ročních období a přinášíme zákazníkům něco nového, co je potěší a překvapí. Zároveň jsou pro nás důležitou součástí obchodní strategie. Nechceme zákazníky lákat především na velké slevové akce. Raději si jejich přízeň udržujeme neustálými novinkami, překvapením a radostí z objevování.
Kouzlo limitek spočívá právě v jejich výjimečnosti a časové omezenosti, ačkoliv některé byly tak úspěšné, že se z nich staly stálé kolekce. Vedle limitek ale máme i své stálice. Tou nejvýraznější je pivní šampon, který vyrábíme od roku 2007. Prodalo se ho už přes 2,6 milionu kusů a stále patří k našim bestsellerům. Právě kombinace osvědčených ikon a neustálých novinek podle mě udržuje značku živou a pro zákazníky atraktivní.
Dnes firmy investují miliony do agentur a experimentují s umělou inteligencí. Vy prý motivy na obaly malujete ručně, fotíte či točíte videa i doma na zahradě. Není to při vaší velikosti už trochu anachronismus?
Možná je, ale zatím nám v tomto směru stále dává smysl a podporuje to autenticitu značky. Botanické motivy kreslí naše spolupracující výtvarnice či kmenová grafička ručně akvarelem – žádné generování přes AI. A fotografie a videa? Část fotím s mužem po večerech a o víkendech. Když kvetou levandule a růže nebo zrají meruňky, fotíme na naší nebo sestřině zahradě, někdy během výletů apod. Mnoho obsahu pro sociální sítě tvoří kolegyně u sebe doma či v našich prodejnách či výrobě, využíváme kolegyně i kolegy… Je to autentické. Zároveň však AI i my samozřejmě v mnoha ohledech využíváme, v dnešní době je to již téměř nezbytné, chceme-li se efektivně udržet.
Pro mě je zásadní cit a to proč, jak a hlavně s kým pracuji.
Jak se vám daří tuto atmosféru přenášet do digitálu? Na e-shopech bývá standardem spíš anonymita a boti.
Tyto odosobněné technologie zatím záměrně odmítáme a snažíme se maximálně přenést lidskost i na e-shop. Na zákaznické lince odpovídá má dlouholetá kamarádka, na chatu se střídají kolegyně z prodejen. U každého produktu na webu vidíte fotku konkrétního vývojáře, který recepturu v laboratoři vymyslel… Těší nás, kolik zákazníků dnes oba světy kombinuje: objednají si pohodlně večer online, ale vyzvednou si balíček v kamenné prodejně, kde na ně dýchne ta naše klidná atmosféra.
S majitelem Manufaktury Karlem Němečkem pracujete přes dvacet let. On je původním vzděláním architekt – jak se to propisuje do vaší spolupráce?
Hezky se doplňujeme, máme podobné estetické cítění. Spolupracujeme spolu např. na tvorbě interiérů v Manufaktuře – v prodejnách, výrobě nebo třeba i rekreačních apartmánů pro zaměstnance. Já obvykle přijdu s atmosférou – popíšu emoci, kterou chci vyjádřit (např. relaxaci, klid, pohodu), navrhnu prvek dřeva, zelenou barvu sušené byliny. A Karel to okamžitě vidí i technicky a vymyslí systém nábytku, osvětlení… Jeho role v Manufaktuře je ale mimořádně důležitá zejména v tom, že „pro Káju“ lidé zkrátka rádi pracují, mnoho z nich i více než dvacet let, ta rodinná kultura je tu obrovská síla a konkurenční výhoda. Když v roce 2020 přišel první covidový lockdown a v sobotu se náhle zavřely obchody, v úterý ráno měla celá síť fungující výdejní okénka. Když přišla válka na Ukrajině, během prvního víkendu jsme společnými silami vybudovali ubytovnu pro několik ukrajinských rodin apod…
Kam se Manufaktura chystá dál?
Aktuálně intenzivně pracujeme na designovém refitu našich prodejen a naším dalším nejbližším velkým milníkem je jaro 2027, kdy bychom v Modleticích rádi otevřeli návštěvnické centrum. Chceme lidem otevřít dveře a nechat je nahlédnout pod pokličku vzniku naší kosmetiky, od české bylinky až po hotový krém.
Vy sama jste v Manufaktuře přes dvacet let a nikdy na plný úvazek jste nepracovala nikde jinde. Nelitovala jste někdy, že jste celý profesní život upsala mýdlům a krémům?
Upřímně? Mě samotnou dodnes překvapuje, že jsem skončila u kosmetiky. Svět líčidel a krémů mi vlastně nikdy nebyl stoprocentně blízký, viděla jsem se v cestování a hotelnictví. Když jsem ale měla po ukončení školy odejít ze studentské brigády v naší prodejně, cítila jsem obrovský smutek, jak moc mi ta atmosféra a lidé přirostli k srdci. A dostala jsem úžasnou příležitost, nastoupit do marketingu a rozvinout kosmetický projekt. Uvědomila jsem si, že s vášní a zápalem dokážu tvořit a propagovat i kosmetiku. Pro mě je totiž zásadní cit a to proč, jak a hlavně s kým. Když máte kolem sebe lidi, kterých si lidsky i profesně vážíte a chodíte s nimi rádi do práce i po dvaceti letech, nemáte jediný důvod měnit.
