Netflix. Název firmy založené roku 1997 je spojením slov „internet“ a „flick“, slangového označení pro filmy. Její služba původně spočívala pouze v půjčování filmů na fyzických nosičích, přičemž si je zákazníci vybírali na webu a doručovala jim je pošta v ikonických červených obálkách. Dnes se Netflix stal prakticky synonymem pro sledování filmů nebo seriálů doma i kdekoliv jinde.

Prvním zásadním bodem dějin kinematografie z hlediska získávání publika byly pochopitelně její začátky. Film původně vznikl jako pouťová atrakce, několik let mu nikdo nepředpovídal žádnou jinou budoucnost. Trvalo pak poměrně dlouho, než ho začali diváci vnímat jako plnohodnotné samostatné médium, které může být mnohem více než jen zábavnou taškařicí a dokonce mít „skutečnou uměleckou hodnotu“.

Další historii je kvůli její závislosti na konkrétní lokalitě téměř nemožné zobecňovat, nicméně dříve nebo později se globálně důležitým stal nástup televize. Lidé už za audiovizuální zábavou nemuseli nutně jen do kina a hollywoodské i jiné produkce se je pokoušely dále přitáhnout vyššími rozpočty, většími plátny, 3D zvukem a prostorem. Souboj mezi kinem a televizí probíhá až do současnosti, jen se poněkud proměnily soupeřící strany.

Přesněji řečeno, fungování kin se příliš nezměnilo, mimo ně ale existuje nespočet možností a míst, kde něco zajímavého zhlédnout. „Televize“ už dávno neznamená pouze obrazovku v obýváku s lineárním programem. Po rozšíření nabídky televizních stanic, fyzických nosičů jako VHS, DVD a Blu-ray přišel Netflix a streamování obsahu. Firma, která byla a vlastně stále je (byť v menším měřítku) inovativní internetovou půjčovnou DVD, vytvořila revoluční platformu nabízející stovky až tisíce hodin filmů a seriálů kdykoliv a kdekoliv za jedno měsíční předplatné.

Netflix za deset let navýšil hodnotu svých akcií o více než 4 000 %, pořád ale polyká miliardy dolarů

Zatímco v roce 2010 měly akcie Netflixu hodnotu kolem 15 dolarů, nyní se pohybují kolem 350 dolarů za akcii. To podle výpočtů CNBC znamená, že firma za poslední dekádu svou hodnotu na akciovém trhu zvýšila o 4 181 %. To je zdaleka nejvíce ze všech na akciovém indexu S&P 500, který zahrnuje 500 největších podniků obchodovaných na burze ve Spojených státech.

V současnosti má Netflix na akciovém trhu hodnotu 148 miliard dolarů, což ho řadí mezi čtyřicet nejhodnotnějších amerických společností vůbec. Většinu z toho přitom nabyl teprve v průběhu posledních dvou let, kdy se paradoxně začala objevovat silná konkurence, avšak zároveň rychle rostl zájem o nejznámější streamovací službu. Jak navíc ukazují statistiky za uplynulý rok, skoro všech deset nejúspěšnějších titulů bylo přímo z produkce Netflixu. Neměl by ho tedy zastavit ani očekávaný odliv obsahu.

K podstatně jiným závěrům můžeme dojít, podíváme-li se na finanční situaci firmy. Na první, a vlastně ani na druhý, pohled není zrovna ideální. Největší streamovací služba na světě generuje zisk, ale také stále výrazně zvyšuje investice do dalšího vývoje. V minulém roce mělo na produkci nového obsahu padnout kolem 15 miliard dolarů. Kvůli tomu má firma dvojnásobný dluh ve srovnání s vlastním kapitálem.

Někteří analytici a investoři tak hovoří o bublině, která může s naplňováním trhu a rostoucí konkurencí rychle ztrácet tvar. Výrazný propad hodnoty v roce 2011 spojený s odlivem zákazníků kvůli chybě v produktové strategii ukazuje, že je to velmi reálná možnost. Netflix sice už nějakou dobu reportuje ziskovost a stále slibně rostoucí množství předplatitelů, miliarda zisku za čtvrtletí ale moc nezmůže, pokud dluhy za produkci dosahují desítek miliard.

Počet předplatitelů se navíc zvyšuje čím dál tím pomaleji. Sama společnost předpovídala, že ve třetím kvartálu roku 2019 získá méně předplatitelů než v tom samém časovém období před rokem, a skutečná čísla pak byla ještě nižší. Byznys model Netflixu je ale postavený na pokračujícím a poměrně rychlém růstu, který do budoucna slibuje výrazné zvyšování zisku. Jedině tento předpoklad může ospravedlnit obrovské investice v současnosti.

Loni už pošesté platilo, že Netflix utratil více peněz, než vydělal, čímž dále rostou jeho už tak vysoké dluhy. Právě v nákladných produkcích, které z Netflixu učinily prémiovou značku, paradoxně spočívá možná jeho největší problém. Jak píše redaktorka Bloombergu, částky vynakládané na tvorbu vlastního obsahu se neustále zvyšují a spolu s přibývající konkurencí to bude nejspíše pokračovat. Utrácení cizích peněz pro budování značky se má podle vedení firmy v příštích letech zpomalovat a zastavit snad do roku 2022. Pokud však bude nadále zpomalovat i růst, tento předpoklad se bude posouvat dále.

Netflixu nechybí vlastní obsah, velká nabídka ale může být nepřehledná a kvalitativně nekonzistentní

V roce 2019 dokonce poprvé od začátku produkce vlastního obsahu Netflix ztratil předplatitele. Pochopitelně nelze přesně říci proč, ale možných faktorů je několik, od zvýšení ceny předplatného přes zrušení seriálů s oddanými fanoušky až po diváky odcházející po dokončení řady jediného titulu, který je zajímá. Tato možnost překvapivě platí i pro tak obsáhlou knihovnu, jakou firma disponuje.

Možná vůbec nejčastějším tématem článků týkajících se největší streamovací služby je totiž seznam toho, na co se dívat. To je odvrácená stránka přístupu založeného na produkci obrovského množství obsahu – potenciálně si všichni mohou najít to své, stejně snadno se ale může kdokoliv v nabídce ztratit. Každý si jistě pamatuje případ, kdy vybíráním něčeho ke sledování strávil stejně dlouho, jako by mu trvalo zhlédnout jeden díl seriálu.

Mnoha lidem navíc nedostačují algoritmy nabízející pořady jen podle toho, na co se dívali dříve, jelikož hledají něco nového, nebo zcela neznámým titulům nevěří. Něco podobného bude platit například i pro HBO, to má ale mnohem ucelenější knihovnu a originální produkce s sebou automaticky nesou očekávání určité kvality. U Netflixu je naproti tomu výběr nového seriálu často nejistou sázkou, v poslední době i proto, že může být neočekávaně zrušen.

Netflix v kontextu rostoucí konkurence a odlivu licencovaného obsahu změnil strategii financování seriálů. Dává tak přednost projektům, které jsou schopné udržet co nejvíce stávajících a přitáhnout nové předplatitele. To neplatilo například pro seriál Sense8. Vypravěčsky komplexní dílo sourozenců Wachovských a Toma Tykwera se odehrávalo po celém světě, kvůli čemuž patřilo k vůbec nejdražším titulům služby. Po dvou řadách tedy bylo zrušeno, oddaní fanoušci si nicméně vydupali alespoň závěrečný dvouapůlhodinový film. Něčeho podobného se seriály jako The OA či Santa Clarita Diet nedočkaly.

Také pro tuto strategii je samozřejmě zásadní fakt, že vzniká velké množství nového obsahu. Pokud seriál rychle neuspěje, nedostane šanci pokusit se vybudovat větší publikum v pozdějších řadách. Mnoho diváků si navíc pustí spíše nový titul, který nemusí vyžadovat takovou časovou investici, nebo naopak velmi dobře známou značku. Proto jsou například důležitá ocenění jako Zlaté glóby a Emmy, které zvýrazní obsah i mimo hity v podobě Stranger Things a nedávno Zaklínače.

Produkční a distribuční strategie Netflixu byly zezačátku úspěšné, ale nesou s sebou i problémy

Velké hity jsou ale pro vyvolávání velkých vln zájmu o platformu pochopitelně nejdůležitější. Proto Netflix nedávno podepsal exkluzivní tvůrčí smlouvu za čtvrt miliardy dolarů s tvůrci seriálové Hry o trůny Davidem Benioffem a D. B. Weissem a pravděpodobně za ještě podstatně více s Ryanem Murphym, stojícím například za American Horror Story nebo Glee.

Murphy na letošní rok pro svého nového zaměstnavatele chystá už dva projekty, Hollywood o zlaté éře amerického filmu ve 40. letech a Ratched o temných životních osudech zdravotní sestry inspirované postavou z Přeletu nad kukaččím hnízdem.

Podobné investice jsou důležité, protože se od nich očekává seriály schopné zaujmout velmi široké publikum. Konkurenční HBO má typicky výrazně odlišný produkční a distribuční model, jelikož vytváří mnohem méně seriálů, jejichž epizody pak vydává po týdnech místo všechny najednou. Déle si tak udrží pozornost diváků a než celá řada jednoho velkého seriálu skončí, už se lze těšit na další. Netflix naproti tomu vydá jeden velký hit, velká část diváků ho zhlédne do dvou týdnů a pak je třeba dlouho čekat na další. V praxi situace samozřejmě není natolik vyhraněná, ale tyto modely ji popisují poměrně blízko.

Netflix v zásadě zrevolucionalizoval televizi, která je i přes možnosti přepínání mezi kanály, nahrávání pořadů a jejich zpětné přehrávání stále ve svém jádru z hlediska diváka relativně pasivním médiem. Řídí se podle programu a snaží se vytvořit velice plynulé nebo lákavé přechody od jednoho segmentu ke druhému tak, aby divák neměl nutkání odejít nebo přepnout.

Streamovací služby samozřejmě využívají mnoho podobných strategií (rozšířených například o prakticky neomezenou dostupnost), jejich základem je ovšem cílený výběr toho, na co se chce uživatel dívat z rozsáhlé knihovny. Televize má diváky, streamovací služby uživatele.

Specifický způsob vydávání celé řady najednou umožněný jejím vznikem přímo pro streamovací službu se pak připojil k odlišné segmentaci seriálů, které nejsou přerušovány reklamami. Diváka není potřeba neustále navnazovat na dalších dvacet minut vysílání, takže vyprávění může probíhat výrazně odlišným způsobem. Nemusí například vůbec obsahovat cliffhangery objevující se typicky na konci epizody. 

Odlišným způsobem lze pracovat také s atmosférou a vztahem k postavám, jelikož všech deset epizod může být spíše dlouhým filmem než pozastavovaným příběhem. Taková otevřenost různým inovativním vyprávěcím strategiím jde ruku v ruce s uměleckými ambicemi tvůrců, které se Netflix prakticky nesnaží korigovat. 

Netflix nabízí něco, co televize a Hollywood ne

Prvním obsahem vyprodukovaným přímo pro Netflix byl seriál House of Cards. Ten se stal obrovským hitem a v průběhu let pouze nabíral na relevanci. Je dost možné, že nebýt skandálu Kevina Spaceyho kvůli údajnému sexuálnímu obtěžování, komplexní drama z prostředí nejvyšší americké politiky by i dnes patřilo k vlajkovým pořadům služby.

Jeho vznik přitom skvěle popsal étos Netflixu, který jako výhoda i nevýhoda zároveň v určité míře přetrvává dodnes. Jak v rozsáhlém článku o vzestupu firmy zmínil magazín The New Yorker, režisér David Fincher a herec Kevin Spacey hledali místo pro House of Cards už nějakou dobu. Netflix produkci seriálu schválil prakticky okamžitě, aniž by nejdříve požadoval první díl nebo test zájmu publika. Podobnou zkušenost popsal o sedm let později Martin Scorsese, pro něhož se Irčan kvůli nákladným vizuálním efektům stal zatím nejdražším filmem kariéry.

Spolupráce filmařů se studiem je obousměrná. Netflix je díky více než 150 milionům předplatitelů a naprosté kontrole nad fungováním platformy schopen například ušetřit velkou část nákladů na reklamu. Diváky nemusí přímo přitahovat „do kina“, ale film nebo seriál jim nabídne přímo na hlavní obrazovce aplikace, kterou už tak pravidelně navštěvují. S tím jsou přirozeně spojeny i relativně malé náklady na distribuci. Navíc může být oproti ní ještě efektivnější doporučování filmů a seriálů mezi známými. 

Netflix tak může z celkového rozpočtu na produkci, marketing a distribuci vynaložit větší procento pouze na tvorbu. Zároveň je vzhledem ke svému postavení ochoten více riskovat a zaplatit i projekty, se kterými ani filmaři formátu Martina Scorseseho u tradičních studií neuspěli. Režisér epické gangsterky za 159 milionů dolarů ostatně s několika kolegy z branže právě o tomto tématu nedávno mluvil v diskuzi pro magazín The Hollywood Reporter.

Pro svůj velký projekt se spolu s hereckými hvězdami formátu Roberta De Nira, Al Pacina a Joea Pesciho snažil sehnat financování skoro deset let. Od streamovacího obra dostal plné pokrytí rozpočtu a kompletní uměleckou svobodu. Tyto dva aspekty byly pro filmaře, označujícího moderní blockbustery za testované produkty, naprosto zásadní.

Musel se jen spokojit s velmi omezeným uvedením v kinech, které bylo v zásadě provedeno jen tak, aby mohl být film nominován na významné ceny jako Zlaté glóby a Oscary. A v nominaci na Oscary nakonec Irčan skutečně nechybí.

Mizerný vztah s kinodistribucí a zájem o zahraniční produkce

Dost možná právě pro tento účel si Netflix nedávno pronajal legendární Paris Theatre v New Yorku. Arthousové kino bylo otevřeno před 71 lety, kdy slavnostní stuhu přestřihla samotná Marlene Dietrich. Za sebou má tedy bohatou cinefilní historii a může posloužit jako ideální místo se silnou aurou prestiže, kterým streamovací služba může alespoň trochu vylepšit svůj mizerný vztah k tradičnímu obřadu chození do kina. 

Všemi těmito způsoby firma, která jen před pár lety začala vytvářet vlastní obsah s neochotou podporovat kinodistribuci, rychle posiluje svůj vliv v Hollywoodu ovládaném velkými studii. CNBC ovšem zmiňuje jednu podstatnou nevýhodu Netflixu ve srovnání se standardním fungováním filmového průmyslu. V něm mohou tvůrci filmu dostat zaplaceno v rámci rozpočtu a navíc určitá procenta z výdělků. Při spolupráci se streamovací službou druhá část odpadá.

Nelze vyloučit, že velké herecké a filmařské hvězdy jsou schopny smlouvu obsahující i dodatečné bonusy vyjednat. Mnoho méně známých umělců se ale zkrátka musí spokojit s původním rozpočtem a možností natočit nemainstreamový film/seriál bez kompromisů. 

V neposlední řadě je velmi zajímavou kapitolou fungování Netflixu také produkce zahraničních filmů a seriálů. Například v Německu, odkud většina českého publika zná snad jen kriminálky z 90. let, vzniklo temné sci-fi Dark. To se pak díky operačně jednoduchému rozšíření distribuce za hranice svého původu stalo globálním hitem. Podobným případem je španělský heist thriller Papírový dům a prostřednictvím exkluzivní globální licence na streamování se i za hranicemi Číny mluvilo o sci-fi The Wandering Earth.

Model expanze do zahraničí provázené financováním natáčení místních projektů samozřejmě není nový – například v Česku díky HBO vznikly velmi úspěšné minisérie Pustina a Bez vědomí. Netflix je nicméně v tomto ohledu opět agresivnější než konkurence, takže začíná poměrně rychle rozšiřovat svou nabídku původních seriálů z různých zemí Evropy a z Indie. Bollywood ostatně patří k největším filmovým trhům na světě.

V článcích o finančním potenciálu Netflixu, jeho rychle stoupající hodnotě na akciovém trhu a schopnosti v budoucnu vytvořit vysoce ziskový byznys, se poměrně často objevuje jméno Michael Pachter. Tento analytik z Wedbush Securities revolucionáře produkce a online distribuce audiovizuálního obsahu kritizuje už od roku 2005. V mnoha jednotlivých momentech se skutečně může zdát, že jsou jeho obavy opodstatněné. Z širšího hlediska to nicméně vypadá, že se minimálně ještě několik let bude mýlit.

První test funkceschopnosti služby nabízené Netflixem proběhl, když jeho zakladatelé Reed Hastings a Marc Randolph poslali sami sobě poštou DVD v obálce. Od té doby firma zprostředkovala vlastní sabotáž filmových a televizních společností, které jí licencováním svých filmů a seriálů pomohli vybudovat si jméno. Pak začala vytvářet vlastní obsah, aby se utkala se svými bývalými partnery v jejich vlastní hře. V příštích několika letech se ukáže, jestli je to možné, každopádně si ale my, diváci, budeme moci užívat novou éru filmů a televizních pořadů způsobem, jakým to před deseti lety možné nebylo.