Jak se daří firmám na sociálních sítích a jaké obory to opravdu umí? To ukazuje unikátní český benchmark
„Za sledující si nic nekoupíte,“ říká Adam Brousek z agentury Hustle. Jejich nový benchmark srovnává české značky na Instagramu obor po oboru.
Baví vás CzechCrunch?
Vídejte ho na Googlu častěji.
Být na sociálních sítích už dávno není otázka volby ani pro velké společnosti. Kdo tam není, jako by pro část lidí neexistoval. Zvlášť pro ty mladší – když si dnešní dvacátník hledá restauraci, často nejdřív otevře třeba Instagram a teprve pak Google. Z firem se tak stávají tvůrci obsahu, ať chtějí nebo ne.
„A právě pro ty velké může být tahle role oříšek,“ říká Adam Brousek, zakladatel a CEO agentury Hustle, která od roku 2017 spravuje sociální sítě pro velké značky jako Česká spořitelna, KitKat nebo Pilulka. Natočit video podle něj dnes zvládne kdekdo od banky po realitní kancelář, vertikální formáty a reels jsou standard. Značky publikují pravidelně, drží plán, plní obsahový kalendář, a přesto často bez odezvy. „Problém není v tom, že by firmy neuměly dělat obsah. Je v tom, že vzniká podle strategie a schvalovacího kolečka, ne podle toho, co lidi na druhé straně skutečně zajímá,“ říká.
Přesně tenhle rozpor se teď Hustle rozhodl změřit. Spouští takzvaný Social Pulse, podle svých slov první nezávislý benchmark českých značek na Instagramu, který neměří, kdo má největší publikum, ale kdo s ním nejlépe pracuje.
„Dosah a růst fanoušků se dá koupit, ale jejich zapojení ne,“ vysvětluje Brousek princip, na kterém jejich studie stojí. Právě velikost publika je totiž ve výpočtu spíš přítěží – čím víc sledujících značka má, tím hůř se jí drží poměr lidí, kteří na obsah reálně reagují. Malá značka s chytrým obsahem tak může v žebříčku porazit giganta s milionovým rozpočtem.
Pozornost je přitom v tomhle prostředí to hlavní platidlo. „Když nemáte zájem lidí, nemáte nic,“ říká Brousek. Získat ho podle něj nejde tím, že člověk zopakuje, co má na webu, nebo že vezme hotový banner z kampaně a překlopí ho na sítě. Chce to obsah dělaný přímo pro danou platformu a jazyk, kterým mluví cílová skupina, ne marketingové oddělení firmy.
„Banku srovnáváme s bankou, ne s e-shopem. Napříč obory by to číslo nic neznamenalo,“ doplňuje Josef Olšák, Performance Strategist v Hustle.
Social Pulse: Co ukázala data
Studie zatím zmapovala 18 oborů a 157 značek, seřazených podle efektivity obsahu, ne podle počtu sledujících.
Nejlepší skóre má Air Bank (77,2). Nad hranici 80 bodů ze sta se nedostal nikdo.
Nejvyšší medián drží trojice mobilních operátorů (58,8), kteří si pozornost publika drží lépe než kdokoli jiný. Nejníž jsou online média (30,9), kde studie měří šestnáct redakcí.
Realitní kanceláře točí video jako nikdo jiný na trhu, reels tvoří 70 procent jejich příspěvků, zatímco napříč studií je to necelá polovina.
Banky videa zvládají také dobře, ale nevrací se jim to. Jejich obor je čtvrtý nejlepší v celkovém skóre, růst publika však stojí na místě.
Více v benchmarku: Social Pulse
Aby srovnání dávalo smysl, staví Social Pulse na pravidlech, která si Hustle vypůjčil ze zahraničí. Od americké Rival IQ přebírá způsob, jak počítat zapojení: ne v absolutních číslech, ale na jednoho sledujícího, a s mediánem oboru místo průměru, aby pár virálních příspěvků neposunulo celý obor.
Druhou inspirací je Gartner Digital IQ, dřív L2, který zavedl jedno souhrnné skóre poskládané z různě vážených kritérií a srovnání vždycky jen s konkurencí ze stejného oboru. Přesně tuhle logiku Social Pulse přebírá.
Každá značka pak ve finále dostane jedno číslo, takzvané Social Efficiency Score na škále 0 až 100. Skládá se ze šesti složek s pevnými vahami: největší díl (30 procent) tvoří zapojení publika, dál se hodnotí: kolik a jak často značka točí vertikální video (20 procent), pravidelnost publikování (15), práce s komunitou v komentářích (15), nativita obsahu (15) a růst sledujících (5). Rozpočet, obrat ani počet fanoušků do vzorce nevstupují.
Data pocházejí výhradně z veřejných profilů, měření se opakuje jednou za kvartál a pokaždé počítá s příspěvky za poslední tři měsíce, nejvýš ale s šedesáti na značku. O tom, kdo se do studie dostane, rozhodují následující kritéria: značka musí být velká, celorepubliková a spotřebitelská, mít aspoň tři tisíce sledujících a osm příspěvků za devadesát dní.
Kromě veřejných žebříčků nabízí studie i pohled dovnitř. Kdo vyplní dotazník o osmnácti otázkách, dostane vlastní kartu výsledků: rozpad skóre do šesti složek, srovnání se svým oborem i s jeho lídrem a takzvaný stupeň zralosti.
Ten vychází z modelu Digital Marketing Maturity od Googlu a poradenské firmy BCG a zjednodušeně říká, jak vyspěle má firma nastavené fungování s obsahem, od úplných začátků, kdy vzniká nahodile a bez plánu, až po nejvyšší úroveň, kdy značka umí obsah cílit na konkrétního člověka ve správnou chvíli.
Agentuře Hustle jde hlavně o jedno: ukázat, kde se dá s výsledkem něco udělat. „Skóre řekne, že něco nefunguje. Dotazník ukáže kde: jestli u schvalování, u rozpočtu, nebo u toho, kdo obsah vlastně vyrábí,“ říká Olšák. Firma se tak nedozví jen, že má 38 bodů ze 100, ale hlavně to, co má změnit, aby si polepšila.
