Mistrovství světa za stovky miliard. Kdo skutečně vydělá na největší fotbalové show planety?
Šampionát v USA, Kanadě a Mexiku bude největší v historii. FIFA, televize, hotely i značky na něm mohou vydělat rekordní částky. Povede se jim to?
Když se řekne mundial, většina lidí si představí plné stadiony, emoce a hvězdy typu Lionela Messiho nebo Cristiana Ronalda. Mundial je jen jiné označení pro mistrovství světa ve fotbale, výraz používaný hlavně ve španělsky mluvícím světě, kde el mundo znamená svět. A právě to dobře vystihuje jeho sílu. Nejde jen o sportovní turnaj, ale o globální událost, která na několik týdnů spojí fanoušky, média, značky i peníze z celého světa.
Ekonomicky je to ale složitější příběh. Mistrovství světa umí generovat obrovské příjmy z vysílacích práv, reklamy, vstupenek, cestování, hotelů i prodeje dresů. Neznamená to však automaticky, že se pořádání turnaje vyplatí hostitelské zemi.
Největší peníze neleží přímo na stadionu, ale před obrazovkami. Vysílací práva jsou pro FIFA klíčovou příjmovou položkou a v aktuálním cyklu se počítají v miliardách dolarů. Televizní skupiny a streamovací platformy platí za možnost ukázat zápasy divákům, investici pak vracejí přes reklamu, předplatné a poplatky od distributorů.
Podobně tvrdě se zdražuje i přímo na stadionech. FIFA u letošního turnaje používá proměnlivé ceny vstupenek podle poptávky a dostupnosti. Princip je podobný jako u letenek nebo hotelů: čím větší zájem, tím vyšší cena. Pro FIFA to dává obchodně smysl. Má produkt s omezenou kapacitou, globální poptávkou a obrovskou emoční hodnotou. Pro fanouška je ale výsledek jednoduchý: mistrovství světa se stává dražším zážitkem než dřív.
A nejde jen o lístek. Fanoušek musí zaplatit cestu, hotel, lokální dopravu, jídlo a často i auto z půjčovny. V Severní Americe navíc turnaj probíhá na obrovském území, takže sledovat svůj tým ve více městech znamená řešit lety nebo dlouhé přesuny. Z fotbalového výletu se tak snadno stává rozpočet v řádu mnoha desítek až stovek tisíc korun.
Právě tady vznikají skuteční vítězové turnaje. Hotely, aerolinky, restaurace, autopůjčovny, platební společnosti, média nebo sportovní značky. Podle Jana Berky, hlavního ekonoma platformy Portu, je potřeba dívat se dál za příběh o přínosu pro hostitelské země. „Historie ukazuje, že samotné pořádání mistrovství světa není automatickou cestou k ekonomickému úspěchu. Skuteční vítězové bývají často jinde než na stadionech nebo ve vládních rozpočtech,“ říká Berka.
Minulost to potvrzuje. Brazílie investovala do mistrovství světa v roce 2014 zhruba 15 miliard dolarů, Rusko v roce 2018 kolem 12 miliard. Katar pojal šampionát jako součást širší modernizace země, účet za stadiony, metro, letiště, silnice nebo hotely se tak podle odhadů vyšplhal až na stovky miliard dolarů. Část investic měla sloužit i po turnaji, přesto se u podobných akcí pravidelně vrací stejná otázka: komu se to skutečně vyplatilo?
Letošní mistrovství je v tomhle jiné. USA, Kanada a Mexiko nemusely stavět desítky nových stadionů od nuly. Většina sportovišť už existuje a patří mezi nejmodernější na světě. To snižuje riziko, že po šampionátu zbydou drahé nevyužité arény. Z pohledu návratnosti jde o zdravější model než v zemích, které kvůli turnaji budovaly velkou část infrastruktury nově.
Ani tak ale mistrovství světa americkou ekonomiku zásadně nezmění. FIFA odhaduje přínos pro americké HDP na 17,2 miliardy dolarů. V absolutním čísle jde o obrovskou sumu. V ekonomice o velikosti zhruba 32 bilionů dolarů je to ale jen asi 0,05 procenta. „Největší sportovní událost světa pravděpodobně nebude mít na americké HDP zásadní dopad. V tak velké ekonomice se její efekt téměř ztratí. To ale neznamená, že bude ekonomicky nevýznamná. Dopad bude jen koncentrovaný do konkrétních odvětví,“ dodává Berka.
A právě v tom je hlavní pointa. Mistrovství světa 2026 pravděpodobně nebude makroekonomický game changer. Může ale výrazně pomoci konkrétním sektorům, hlavně hotelům, aerolinkám, online rezervačním platformám, médiím, reklamnímu trhu, platebním společnostem a výrobcům sportovního zboží.
Vydělá tedy letošní mundial? Ano, pravděpodobně hodně. Hlavně organizaci FIFA a firmám kolem turnaje. Vydělají na něm celé hostitelské ekonomiky? Spíš jen omezeně a nerovnoměrně. Skutečný ekonomický zápas se proto nebude hrát na trávníku, ale v hotelových cenících, reklamních rozpočtech, televizních právech a výsledovkách firem, které se kolem fotbalu naučily vydělávat stejně dobře, jako nejlepší týmy dávají góly.
Nepřehlédněte:
Rubriku Investice podporují
