Přežila požár auta a uvnitř stále chrastil led. Miliardová termoska zaujala svět tak, jak nikdo nečekal
Stanley proměnil stoletou značku odolných termosek v globální lifestylový fenomén, který díky virálnímu hrnku Quencher ovládl sociální sítě.
Ještě před několika lety znali tuto značku zejména ti, kteří trávili čas na stavbě, za volantem kamionu nebo na čundru v přírodě. Její typická zelená termoska měla pověst výrobku, který si koupíte jednou a používáte desítky let. Ověřenou funkčnost ale postupně začala doplňovat i líbivá estetika, která si podmanila sociální sítě. A dnes je ze Stanley 1913 skoro až módní hit, který generuje stovky milionů dolarů ročně a jméno mu propůjčil i nejlepší fotbalista světa Lionel Messi.
Nedávno by ještě tato proměna působila nepravděpodobně. Když totiž před více než sto lety, konkrétně v roce 1913, představil americký vynálezce William Stanley Jr. první celokovovou vakuovou termosku, ani v nejmenším neměla ambice být módním, respektive designovým doplňkem. Spojením vakuové izolace a ocelového pláště totiž vymyslel něco, co bylo výrazně odolnější než tehdejší skleněné termosky.
Právě díky tomu Stanley položil základy produktu, který se po další desetiletí téměř nezměnil. Ikonická zelená termoska se postupně stávala součástí americké pracovní kultury, kdy ji nosili dělníci na stavbách, farmáři, řidiči kamionů, vojáci i trampové. Jednoduše proto, že byla odolná a vydržela i extrémní podmínky. Právě v tom ale časem začal být problém.
Značka měla silnou historii, jenže oslovovala hlavně stejné publikum jako před desítkami let. Nedařilo se jí vymyslet efektivní plán, jak se dostat k mladším zákazníkům, jinak řečeno do prostoru sociálních sítí jako TikTok nebo Instagram. Jenže pak v roce 2016 představila produkt, který změnil úplně všechno. Uvedla termohrnek s uchem a brčkem, takzvaný Quencher.
Ačkoliv zpočátku nešlo o žádný hit a firma kvůli počátečním slabším prodejům dokonce omezovala jeho výrobu, protože nečekala, že by se mohl stát jedním z klíčových produktů, Stanley se ho zcela nevzdal. A pořád věřil, že si najde své místo. A pak se do situace vložila americká platforma The Buy Guide, která Quencher začala doporučovat svým sledujícím.
Nastartujte svou kariéru
Více na CzechCrunch JobsMimo jiné ale také její zakladatelky přesvědčovaly vedení značky, že výrobek oslovuje úplně jinou skupinu zákazníků, především ženy, které hledají praktický, ale zároveň stylový doplněk pro každý den. A když poté v roce 2020 přišel do čela společnosti Stanley zkušený marketér Terence Reilly, který masivně proslavil gumové nazouváky od Crocsu, z termohrnku začala být věc, kterou chtěli všichni.
Stanley začal vydávat nové barvy a zaměřoval se na limitované kolekce. Proměna se rychle promítla i do finančních výsledků – a nejpatrnější to bylo na tržbách, které od roku 2019 do roku 2023 vyrostly zhruba desetinásobně, z přibližně 73 milionů na 750 milionů dolarů, tedy z 1,5 miliardy na skoro 16 miliard korun. Očekává se, že rostla i v následujících letech, byť přesnější čísla nejsou veřejně dostupná.
Quencher se během krátké doby stal sběratelským artiklem a nové edice mizely z obchodů během několika minut. Lidé sdíleli své sbírky na TikToku a některé limitky se přeprodávaly za několikanásobek původní ceny. Stanley převzal principy známé z módního průmyslu a aplikoval je na produkt, který měl původně jen udržet nápoj studený nebo teplý.
Přesto značka nikdy úplně neztratila to, na čem vyrostla. Ukázalo se to v listopadu roku 2023, kdy Američanka Danielle Lettering zveřejnila video svého vyhořelého auta. Interiér vozu byl prakticky zničený, v držáku na pití ale zůstal stát právě Quencher, který žár takříkajíc přežil. A když s ním zatřásla, uvnitř bylo stále slyšet chrastění kostek ledu.
Z krátkého videa se stal virální hit, který pomohl dál nastartovat prodeje i popularitu značky. Následně Reilly ženě slíbil nejen nový hrnek, ale i nové auto, což se ukázalo jako velmi dobrý marketingový tah. Celá událost zároveň připomněla, že pod pastelovými barvami a limitovanými kolekcemi je stále značka, která si jméno vybudovala hlavně odolností.
Také začala spolupracovat se slavnými osobnostmi a značkami. Vlastní termohrnky dostali například Post Malone nebo zpěvačka Olivia Rodrigo, vznikly také výrazně stylizované edice s Barbie, romantickou značkou LoveShackFancy a kavárenským řetězcem Starbucks. Jednou z nejvýraznějších tváří se ale stal jeden z nejlepších fotbalistů historie, Argentinec Lionel Messi.
S ním firma připravila kolekce nejen s Quencherem, ale také s jinými lahvemi a vybavením pro přípravu maté, což je mezi Jihoameričany velmi populární nápoj. A v kontextu fotbalu, respektive letošního mistrovství světa, přidala i hravé varianty s kreslenou tematikou tohoto sportu. V nabídce má i verze v barvách klubů Arsenal a PSG.
Nejen na tom chce Stanley stavět také v dalších letech. Nový šéf Matt Navarro opakovaně říká, že cílem firmy není těžit z krátkodobého internetového hypu, ale budovat značku s dlouhodobou hodnotou. „Zaměřujeme se na dlouhověkost, ne na krátkodobou popularitu,“ uvedl předloni pro magazín Fortune. I proto firma rozšiřuje nabídku například o lunchboxy, nádoby na jídlo, batohy a jiné doplňky, které mají značku dostat do dalších částí každodenního života.
