Pohádka o Popelce, která se promění v princeznu, může mít svůj odraz i v byznysovém světě. Umouněná krasavice by se v něm mohla jmenovat třeba Voyo. Televize Nova svou online videotéku založila už v roce 2012, jenže pak na ni na mnoho let zapomněla. A teď? Je z ní epicentrum digitální transformace české komerční jedničky, loni nabralo stovky tisíc platících uživatelů a šlape na paty Netflixu. Ostatně její šéf Daniel Grunt by rád zopakoval jiný slavný příběh – ten o Seznamu a Googlu, jen ve streamovacích kulisách.

Daniela Grunta začali lákat na podzim 2020, aby se po deseti letech vrátil na Novu, respektive do skupiny CME, jež ji vlastní. „Mít velké plány je jedna věc, ale vyčlenit na ně zdroje a udělat z nich opravdovou prioritu, to je věc druhá, říkal jsem si tehdy,“ vzpomíná veterán tuzemské scény nových médií a propojování televizního a internetového prostředí. Kromě Novy působil jako šéf portálu Centrum.cz a sedm let řídil digitální aktivity na Primě.

A co ho tedy zviklalo? „Jedna z věcí, které mě přesvědčily, že to na Barrandově myslí vážně, byla Ordinace v růžové zahradě a plán, že zmizí z televizní obrazovky a přemístí se výhradně na Voyo. Je to ikonický pořad, na který se díval v průměru milion lidí. Došlo mi, že tohle je opravdová změna a že bude fajn u toho být.“

Teď, bez pár dní rok od Gruntova příchodu, je už jasné, že se nespletl a že novácká internetová expanze je skutečná. Ostatně finanční skupina PPF, která Novu a další stanice ve střední a východní Evropě sdružené do společnosti CME koupila v roce 2020, se takovou ambicí ani nikdy netajila. Strategii, již pomáhal vymyslet ještě Petr Kellner, teď do života uvádí kromě generálního ředitele CME Didiera Stoessela právě Daniel Grunt, jenž má na vizitce titul chief digital officer CME. A Voyo je taková jeho laboratoř.

Experiment zatím probíhá úspěšně. Kolik přesně má aktuálně Voyo platících uživatelů, oficiálně říct nechce. Starší informaci, že to na konci roku bylo kolem 350 tisíc lidí, nechává bez odpovědi. „Loni touto dobou jsme byli někde na úrovni 60 tisíc. To, jak moc jsme během roku 2021 narostli, jsme nečekali, samotné nás to překvapilo. Roční plán jsme splnili už v září,“ říká šestačtyřicetiletý absolvent ekonomie na České zemědělské univerzitě a programu MBA na vysoké škole ESCEM ve francouzském Tours.

Vlastně předhonili sami sebe. Didier Stoessel to ostatně připustil v rozhovoru pro časopis Forbes, kde uvedl: „Když se mě před rokem při nástupu do funkce ptali, o čem sním, zmínil jsem milion předplatitelů v Česku a na Slovensku do pěti let. Teď už jsme ve třetině – za méně než rok.“ 

To je sice sukces, ale současně i závazek: „Nadále platí, že do roku 2025 chceme mít milion předplatitelů, ale ve světle výkonů z loňského roku jsme si neformálně naši roadmapu trochu upravili a urychlili. Rádi bychom tempo udrželi.“ Že by tedy cíl pro letošek byl mít aspoň půl milionu platících účtů, nebo dokonce raději 600 tisíc? A ten milion už v roce 2024? „Bez komentáře.“

Měsíční předplatné na Voyo vyjde na 159 korun a televize tvrdí, že neposkytuje žádné slevy ani vouchery a že jedinou výhodou, ke které se lze dostat, je sedmidenní osekané předplatné zdarma na zkoušku. Mít za takové situace statisíce předplatitelů (a udržet je) představuje už docela masivní zdroj příjmů, o zisku se ale zatím ale nedá mluvit: „Jsme ztrátoví a ještě nějakou dobu budeme, klíčový parametr je nábor uživatelů a dostat se na milion.“

Do výroby a nákupu obsahu Daniel Grunt a jeho tým investují stovky milionů. Zároveň platí, že Nova je dlouhodobě dobře promazaná finanční mašina, jen v krizovém roce 2020 vydělala v čistém 865 milionů korun. Navíc když rozjíždíte novou službu, bez ztrát to ani nejde, i Netflix dlouho prodělával.

Ztracené momentum

Voyo se v podstatě rozjíždí znovu. Služba oficiálně odstartovala na přelomu let 2011 a 2012, tedy v době, kdy Netflixu sice už byla plná zdejší média, ale k dispozici tu začal být až o čtyři roky později. Tehdejší vládci Novy, její generální ředitel Jan Andruško a šéf celé skupiny CME, rumunský despotický vizionář Adrian Sarbu, se netajili velkými ambicemi. Hovořili o stovkách tisíc předplatitelů během pár let, o potřebě přilákat nové uživatele a nové zdroje příjmů. Jenže tahle euforie rychle odezněla, Sarbu už v roce 2012 společnost opustil, takže Voyo nedlouho po svém startu začalo jen přežívat.

„Služba až do roku 2020 stagnovala, počet předplatitelů se pohyboval mezi třiceti a čtyřiceti tisíci. Neprospělo ani to, že Nova byla celkem dlouho na prodej, což je stav, který nesvědčí nákladným investicím,“ vysvětluje Grunt, který Novu opustil ještě před startem Voya a jeho trápení pozoroval z konkurenční Primy, která v té době i díky jeho úsilí působila jako dravější ryba v tuzemském digitálním prostředí.

S příchodem pandemie se nicméně výhled Voya začal lepšit, lidé byli zavření doma a mnohem víc času trávili na internetu, což prospělo všem streamovacím službám. Podstatnější ale bylo, že na konci roku 2020 CME koupila za 50 miliard korun PPF s jasným cílem – zachytit trendy v tom, jak lidé konzumují obsah, a využít synergie (a vydělat na ní) svého telekomunikačního byznysu, v Česku reprezentovaného operátorem O2 a infrastrukturní firmou Cetin, a toho mediálního, tedy Novy.

„Když jsem před rokem nastoupil, Voyo byla v podstatě černá schránka. Měli jsme k dispozici jen minimum dat, skoro vůbec se neanalyzovalo, kdo jsou naši uživatelé, jak se u nás chovají, proč odcházejí,“ rekapituluje Grunt s tím, že dnes sice v zavádění důsledné práce s daty nejsou ani zdaleka na konci, ale že se zásadně posunuli: „Mnohem lépe rozumíme cestě a chování našich uživatelů, dokážeme je mezi sebou porovnávat. Zásadně se zlepšilo prostředí služby, museli jsme ji také technologicky vyztužit, aby ustála nápor stovek tisíc uživatelů.“

To všechno jsou ale nutné podmínky, aby Voyo mohlo uspět. Čím je ovšem daný ten raketový růst o 300 tisíc uživatelů během roku? Zvlášť, když na českém trhu dlouhodobě působí jak Netflix, tak HBO GO, které se v březnu přemění na HBO Max, navíc na internetu je velmi aktivní i Česká televize. Vysvětlení jsou dvě: jednak původní obsah, jednak, a to především, síla Novy.

„Nemá cenu si nic nalhávat. Na úspěchu Voya se dá ostatně dobře dokumentovat, jak efektivní reklama v televizi je. Pořád je to nejúčinnější způsob, jak zajistit masovou znalost značky a uvést na trh nový produkt pro širokou veřejnost,“ krčí rameny Daniel Grunt. Jinými slovy, Nova v posledním roce své diváky zavalila propagační kampaní a s trochou nadsázky se dá říct, že jim Voyo vnutila. „Televize byla takový náš buldozer, bez ní by to samozřejmě tak rychle nešlo,“ přiznává Grunt.

Být víc sexy

Je to svým způsobem i paradox, že masivní kampaň na Nově způsobila restart Voya, protože do budoucna je v plánu obě značky od sebe částečně oddělit a online portál více emancipovat. To aby si ho lidé tak moc nespojovali s velkou komerční televizí, která má má historicky lidovější renomé. Především v té části společnosti, která je vzdělanější, aktivnější a bydlí ve větších městech. Daniel Grunt to popisuje na příkladu: „Je spousta lidí, kteří Novu sledují, ale veřejně by to možná neřekli.“

Loni na jaře si Grunt s kolegy nechali udělat průzkum zaměřený na znalost streamovacích služeb. Z výsledků nadšení nebyli, Voyo výrazně pokulhávalo za Netflixem, který v šetření jmenoval každý třetí, zatímco videotéku Novy jen asi každý desátý respondent. Na podzim se to už ale srovnalo: „Aktuálně spontánní znalost značky vypadá tak, že Voyo a Netflix mají 47 procent a HBO GO 21 procent. To je přece velmi slušný výsledek.“

Odpovídá tomu i situace na trhu? Podle Grunta ano i ne. Netflix ani HBO čísla předplatitelů za jednotlivé země nezveřejňují, takže se dá pracovat jen s odhady. Podle dat Českého statistického úřadu si nějakou formu video služby předplácí 15 procent populace starší 16 let, což je asi 1,3 milionu lidí. Na Nově samozřejmě konkurenci pečlivě sledují a z jejich expertiz vyplývá, že jedničkou na českém a slovenském trhu je Netflix, Voyo je už dvojka a HBO GO bere v těsném závěsu bronz. A to by v součtu plus minus odpovídalo i číslům, která loni na podzim zveřejnili statistici.

Má tedy Nova, respektive Voyo ambici vyšoupnout i Netflix? „To není hlavní cíl. Nejdeme čelem proti Netflixu. Chceme s ním být komplementární. Počítáme, že v budoucnu si domácnosti budou běžně předplácet tři služby a my chceme být automaticky jedna z nich.“

Jeho plánu hraje do karet specifičnost českého a slovenského diváka – totiž láska k dabingu. Zatímco ve Skandinávii všichni umí plynně anglicky a na většině dalších menších trhů typu Balkánu se smíří s titulky, tady si lidé historicky navykli na dabování a vyžadují ho. „Na Voyu je všechno dabované. Titulky a angličtina přijdou na řadu v příštích týdnech,“ říká Daniel Grunt, jehož kancelář na Barrandově, kde má Nova sídlo, zdobí figurky komiksových hrdinů – korektně tam jsou zastoupeni jak ti ze stáje Marvel, tak od DC.

Čeština a slovenština v kombinaci s obecnou potřebou diváků – kdekoli na světě – vídat na obrazovkách známé lokální tváře, lokální kulisy a lokální kontext jsou podle manažera skupiny CME dobrým předpokladem, aby tu Voyo odolalo tlaku Netflixu či Disney+, které sem přijde v létě. „V Německu, Francii nebo Británii, vlastně na většině trhů, už jsou karty rozdané a jen málokde mají šanci zabodovat místní hráči. Třeba ve Skandinávii to je Viaplay a já bych byl rád, abychom to v části střední a východní Evropy byli my,“ vypráví a připouští, že by se nebránil, kdyby se zopakovala v podobě historie z jiného oboru – český vyhledávač Seznam je globálně jednou z mála firem, které dokážou doma konkurovat Googlu.

Aby se to povedlo, nepůjde se spoléhat jen na masivní televizní reklamu a výhody typu, že diváci na internetu uvidí oblíbený pořad dřív. Ruku v ruce s tím musí jít právě i uživatelům na míru šitá obsahová nabídka. Už jen to, že loni na přelomu léta a podzimu přešla na Voyo Ordinace v růžové zahradě, způsobilo velký nárůst počtu uživatelů. V závěru roku se přidala detektivní série Případ Roubal, letos má mít premiéru až dvanáct původních internetových seriálů včetně dramatizace života Ivety Bartošové. Za rok bude premiér 23, ten další údajně přes 30.

To, co Voyo dělá, je cesta vyzkoušená už Netflixem, tedy kombinace velké zásoby standardního obsahu doplněného o špičkovou tvorbu, takzvanou quality TV. Ostatně jestli na sebe Netflix v dobách, kdy Voyo vznikalo, něčím upozornil i na trzích, kde ještě nepůsobil, byl to originální seriál House of Cards. „Když si vezmete průměrné náklady na výrobu seriálu pro běžné vysílání na Nově a toho pro Voyo, je tam dramatický rozdíl. Ty pro Voyo jsou výrazně dražší,“ líčí Grunt.

Poučení Seznamem

Je to logické, pokud video platforma nenabídne žádnou přidanou hodnotu, těžko k sobě v budoucnu přiláká nové uživatele, navíc zmlsané tvrdým konkurenčním bojem na poli streamovacích služeb. Nadnárodní značky jako Netflix, Amazon, Apple, HBO nebo Disney investují ročně desítky miliard dolarů do výroby nových seriálů, Netflix nyní oznámil, že každý týden uvede nový velkorozpočtový film. „To je něco, s čím samozřejmě nemůžeme bojovat. Jakkoli máme na výrobu a investice připravené stovky milionů korun ročně. Takže na české poměry to bude hodně, ve srovnání s giganty z USA málo,“ směje se Daniel Grunt.

Dodává také, že s Voyem cílí na trochu jinou klientelu. Zatímco mladší generace dává přednost zahraničním službám, on se s kolegy zaměřuje na lidi nad 30 let, kteří jsou loajálnější a hlavně jich je (a s ohledem na stárnutí populace dále bude) čím dál víc: „Už dnes jsou jádrem našich uživatelů rodiny a lidé mezi 30 a 45 roky. V průměru s námi tráví více než 12 hodin týdně.“

V přetahování s Netflixem a dalšími ho trápí ještě něco jiného, totiž zdejší filmový trh. Zahraniční produkce včetně hollywoodských studií si Česko i kvůli filmovým pobídkám oblíbily a ročně tu za natáčení utratí miliardy korun. To ale na pracovním trhu, už tak dost přehřátém, vytváří další napětí a o talenty a šikovné řemeslníky a tvůrce se svádí čím dál intenzivnější bitva. „Tohle je něco, co pociťujeme velmi silně. Naštěstí s tím, jak se Voyo mění a jak budeme upravovat i nadále jeho image, je znát, že tvůrci, kteří s námi dříve nespolupracovali nebo nás v minulosti opustili, s námi začínají pracovat. Cítí, že tu budou zase moct dělat kvalitní obsah,“ říká Grunt.

Pro konkrétní příklad není třeba chodit daleko: z České televize, která sídlí na protějším břehu Vltavy na Kavčích horách, kvůli tomu na Novu přestoupil mimo jiné známý kreativní producent Michal Reitler. Ten stál za oceňovanými projekty, jako byly snímky Dukla 61, Metanol či seriály Most! a Případy prvního oddělení. Úsměvné je, že Reitler už v minulosti na Nově podobně jako Grunt působil a do České televize si jej přetáhl její šéf – a bývalý šéf Novy – Petr Dvořák.

To, co se Danielu Gruntovi momentálně mění pod rukama, má ovšem i mezinárodní přesah. CME má v televize nejen v Česku a na Slovensku, kde voyácké tažení probíhá, ale i v Bulharsku, Rumunsku a Slovinsku. A všude tam to chtějí CME a majitelé z PPF replikovat.

Na starost to bude mít opět Grunt coby digitální šéf CME: „Řekněme, že jsme si na domácím trhu vyzkoušeli, co funguje. Teď to s mírnými úpravami a ohledem na tamní kulturu přeneseme dál. Dosud jsem hodně času a pozornosti věnoval Voyu tady, na jaře ale šlápneme do Rumunska a na přelomu roku spustíme transformaci v Bulharsku, kde je to z pohledu streamingu nejméně rozvinuté.“

Takže Česko bylo taková laboratoř? „Jo, dá se to tak říct. A aspoň zatím se zdá, že máme recept na to, jak na trzích, kde působíme, sehrát s velkými kluky a holkami z Ameriky vyrovnanou partii.“