Pro drtivou většinu lidí je pročítání recenzí naprostou samozřejmostí. Málokdo dnes vyrazí na schůzku do kavárny, na večeři do restaurace nebo na film do kina, aniž by si předem pečlivě nenastudoval hodnocení. Zpětná vazba ostatních nám pomáhá lépe se rozhodnout, jak investovat čas a kde utratit své peníze. V případě dovolené je pak taková obezřetnost na místě ještě o kus víc. To poslední, co chce člověk během zaslouženého volna řešit, jsou totiž problémy s ubytováním.

Jenže se zdá, že právě v tomto ohledu může být spoléhání se na moderní technologie nebezpečné. Nové vyšetřování britské spotřebitelské organizace Which?, o němž referoval mimo jiné i britský deník The Guardian, mělo ukázat, že AI shrnutí recenzí na Tripadvisoru dokáže vážné stížnosti na hygienu, otravy jídlem i sexuální obtěžování filtrovat a hotely, které čelí stovkám vážných obvinění, popsat v pozitivním duchu.

Asi nejvíce zarážejícím příkladem je pětihvězdičkový all-inclusive resort Riu Palace Santa Maria na Kapverdách. AI chatbot Tripadvisoru ho popisuje jako oblíbenou lokalitu cestovatelů, která se pyšní prostornými pokoji a celou řadou restaurací oceňovaných návštěvníky. Ve svém představení resortu nevynechává ani poznámku o naprosto bezchybné čistotě ubytování.

Jenže část hostů, kteří hotel v nedávné době navštívili, popisují svůj zážitek poněkud odlišně. V recenzích padaly vyšší desítky stížností na „katastrofální hygienu“ a tvrdé kritice neuniklo ani jídlo, které mnozí označili za „mdlé, zdraví nebezpečné a nepoživatelné“. Jedna z turistek uvedla, že jí naservírovali syrové kuřecí maso, jiná se měla podělit o fotografie much přímo na bufetových stolech a na snímcích turistů, kteří na platformě hodnotí ubytování, nechybí ani záběry plesnivého jídla, které měl personál servírovat hostům. „Tohle místo lidem ničí dovolené a může je stát i život,“ stálo v další zpětné vazbě od cestovatele, který v resortu onemocněl spolu s celou svou rodinou.

Foto: Tripadvisor

Když spotřebitelská organizace Which? v březnu letošního roku situaci prověřovala, našla v souvislosti s hotelem Riu Palace 102 zmínek o otravě jídlem. Resort navíc jen mezi prosincem 2025 a dubnem 2026 nasbíral 32 jedno a dvouhvězdičkových recenzí. Ve čtrnácti z nich lidé uvádějí, že alespoň jeden člen jejich skupiny vážně onemocněl otravou z jídla.

„Mnoho z nich skončilo v nemocnici, někteří museli odletět domů předčasně,“ uvádí Which? v oficiální tiskové zprávě. Hotel momentálně podle spolku čelí hromadné žalobě zastupující nejméně 412 rekreantů, kteří tvrdí, že po pobytu onemocněli. „Od roku 2023 navíc bylo v souvislosti s tímto ubytováním nahlášeno sedm úmrtí,“  stojí dál v dokumentu.

Chatbot Tripadvisoru však na tato rizika vůbec neodkazoval. Na přímý dotaz ohledně pravděpodobnosti otravy jídlem v tomto konkrétním resortu odpověděl, že je to nepravděpodobné a že hotel má pověst zařízení s vysokými hygienickými standardy.

Sexuální obtěžování jako „přátelský servis“

Podobný vzorec se opakoval i u mnoha dalších hotelů, které organizace Which? prověřovala. V tureckém resortu Kaia Coracesium si hosté stěžovali na opakované obtěžování ze strany personálu, včetně nevhodných vtipů, narážek či neustálého vynucování kontaktních údajů. AI však podle výzkumníků několik stížností pominula a zaměřila se na zobecnění jinak spíše neutrálních a pozitivních ohlasů.

„V jednom případě toto chování směřovalo dokonce k nezletilým dcerám hostů. Zaměstnanci hotelu si vynucovali kontakt na sociálních sítích po jedné z dívek, která zde trávila rodinnou dovolenou, a později ji jeden z nich dokonce sledoval až k jejímu pokoji,“ popsala organizace ve své zprávě. AI shrnutí přesto charakterizovalo tamní služby jako přátelské a na vážné stížnosti odkázalo jen jako na ojedinělé přešlapy, které zmínilo „pár hostů“.

Když ovšem stejnou otázku umělé inteligenci portálu položila redakce CzechCrunche v červenci, shrnutí v tomto případě už tyto stížnosti reflektovalo. „Jedna recenze popisuje nepříjemnou a nevyžádanou pozornost vůči osmnáctileté dívce. Neznamená to, že se to stane i vám, ale je to relevantní informace a při rozhodování bych ji vzal v úvahu,“ uvedl chatbot.

Zlehčování se mělo objevit i u hotelu Garza Blanca v mexickém Cancúnu, kde AI mluvila o bezvadné čistotě a chválila tamní možnosti stravování navzdory recenzím několika hostů, včetně jedné svatební skupiny, kteří uvedli, že po pobytu onemocněli. U hotelu Occidental Caribe v Dominikánské republice zase AI shrnutí hovořilo o „bohatém“ vybavení a zmiňovalo pouze nekonzistentní úklid či problémy s údržbou. Hosté přitom psali o zápachu z kanalizace, plísni v celém objektu, nutnosti sprchovat se balenou vodou kvůli výpadkům vodovodu a jedna z hostek napsala, že z 68členné svatební skupiny, se kterou cestovala, polovina lidí onemocněla.

Tripadvisor se brání, Google to zvládá lépe

Tripadvisor se vůči závěrům vyšetřování ohradil. Podle vyjádření firmy dbá společnost na transparentnost i nestrannost a její shrnutí mají zachycovat širokou škálu pozitivní i negativní zpětné vazby.

Zároveň tvrdí, že kvůli zavedení AI nástrojů nebyl žádný obsah recenzí potlačen ani skryt. Systém prý navíc automaticky generování AI shrnutí vypíná u nabídek, kde recenze varují před nejzávažnějšími bezpečnostními incidenty, jako je úmrtí, zneužití návykových látek nebo sexuální napadení.

Organizace Which? pro srovnání prověřovala, jak si se stejnými hotely poradila umělá inteligence od Googlu. A výsledek dopadl podstatně lépe. Google u hotelu na Kapverdách otevřeně zmínil riziko onemocnění i konkrétní stížnosti na bufet.

U notoricky špatně hodnoceného britského řetězce Britannia Google rovnou přiznal, že jde dlouhodobě o jeden z nejhůře hodnocených hotelových řetězců v zemi. Tripadvisor naproti tomu měl popsat atmosféru stejné franšízy jako „okouzlující“ a vyzdvihoval, že hosté často chválí čisté pokoje.

Proč to AI dělá

Podobnými problémy se ve svém výzkumu, zaměřeném na využití AI při recenzování odborných článků, zabýval i Duncan Brumby, profesor z University College London. Podle něj má umělá inteligence přirozenou tendenci ostrá slova a kritiku zjemňovat a zaoblovat. Důvodem je pravděpodobně to, že trénovací data obsahují mnohem více neutrálních formulací než ostré kritiky. Jinými slovy, AI se podle něj chová, jako by se snažila být zdvořilá i tam, kde by taková zdvořilost mohla ohrozit zdraví uživatelů.

Nejde přitom o ojedinělý problém jednoho konkrétního nástroje. Podobné potíže s „vyhlazováním“ zpětné vazby dokumentovaly i další studie zaměřené na sumarizační nástroje obecně. Pro Which? navíc nejde o první podobný případ v letošním roce. Google už dříve letos stáhl část svých zdravotních AI přehledů poté, co vyšetřování deníku The Guardian ukázalo, že šířily zavádějící informace, které mohly čtenáře ohrozit.

Šéfredaktor sekce cestování ve Which? Rory Boland upozorňuje, že Tripadvisor se sice hájí tím, že si uživatelé mohou informace z AI shrnutí sami ověřit v samotných recenzích, tento argument však ignoruje fakt, že se firma rozhodla umístit AI shrnutí na úplný vrchol stránky. „Skutečnost, že se tyto klíčové bezpečnostní informace kvůli AI nedostanou ihned na povrch, je nepřijatelná,“ dodal.

Do doby, než platformy své nástroje vylepší, tak zůstává jediná spolehlivá rada: AI shrnutí raději úplně přeskočit, věnovat čas skutečným recenzím od reálných lidí a ideálně je porovnat i s ohlasy na jiných webech.