Zahradní kovová židle, živý plot v pozadí, k tomu stříbrné pilotky. Starému muži se třesou ruce, když zvedá sklenici s nazelenalou tekutinou, a nápoj v ní šplouchá ze strany na stranu. „Zkouším poprvé v osmaosmdesáti iced matsche latsche,“ říká do kamery hrubou berlínskou němčinou a opatrně upije. Pak zavrtí hlavou. „Tohle chutná po lepence. Víte, jak to chutná? Jako otrava z jídla.“ Video vidělo přes dvacet milionů lidí a z německého penzisty Wernera Kalecinského udělalo jednu z nejsledovanějších tváří tamního TikToku.

Postava Opa Werner, tedy Děda Werner, je hlavní hvězdou internetového projektu Die Rentner-WG (neboli Důchodcovské spolubydlení). Celou tuto show produkuje německá agentura Hold My B, za kterou stojí šestadvacetiletý Amin Anbousi, sám bývalý youtuber, jenž se rozhodl přesunout se za kameru. Při hledání nápadu si všiml, že sítím začínají vládnout takzvaní granfluenceři, tedy tvůrci v seniorském věku, a rozhodl se najít pro svůj nový formát ty správné lidi.

Wernerova přihláška se mezi více než sto padesáti dalšími zájemci neztratila, napsal ji totiž slangem generace Z. „Pomyslel jsem si, že to je blázen, ale v tom nejlepším slova smyslu,“ uvedl Anbousi pro americký deník The New York Times, který o Kalecinském vydal před pár dny obsáhlou reportáž.

Ten e-mail ale nepsal někdo, komu by bylo do smíchu. Kalecinski se v té době staral o svou ženu, s níž byl šestašedesát let. Nemoc z ní podle jeho slov udělala pravý opak jeho samotného, tedy člověka pesimistického a kritického, a péče v posledních měsících jejího života ho vysávala. „Ani nevím, co se s ní stalo. Snažil jsem se aspoň na chvíli vnitřně utéct, abych se z toho všeho úplně nezhroutil,“ popsal.

Optimismus z nouze je přitom disciplína, kterou se musel učit celý život. Narodil se v roce 1937 v Berlíně. Otce mu odvedli na frontu a domů už se nikdy nevrátil – padl v Rusku. Vyučit se stihl v sedmnácti, o rok později utekl z východního Berlína tak, že si navlékl oblek, sedl na kolo a strážím u hranice namluvil, že jede za prarodiči na západ. Nikdy už se nevrátil.

 

Zobrazit příspěvek na Instagramu

 

Příspěvek sdílený Die Rentner-WG 👵🏼🏠 (@dierentnerwg)

Následoval život plný změn, jak vyprávěl podle serveru TAZ z pódia jednoho veletrhu. Dělal elektrikáře, obchodního zástupce v nábytkářské branži, prodával pojištění i mražené potraviny po domácnostech. Zkusil prodávat kola ve městě plném kopců, což moc dobře nedopadlo, a investoval do mnichovské stavební firmy, která zkrachovala. „Když se naskytla nějaká příležitost, chytil jsem se jí,“ říkal.

Jeho syn mu už zemřel. Žil v zahraničí a podlehl nemoci, kterou lékaři nedokázali určit. Kalecinski po něm vychoval vnučku a dnes s ní a jejími třemi dětmi žije pod jednou střechou. Peníze si prý přivydělává tím, že sleduje na televizní obrazovce burzu a obchoduje s akciemi. „Důchod mi stačí tak akorát na nájem a žrádlo pro kočku,“ vysvětloval loni na podzim týdeníku Der Spiegel. „To, co přijde ze sociálních sítí, je na extra věci v životě,“ dodal.

A extra věcí přibývá. Když Lidl loni na podzim uváděl na trh vlastní matcha prášek, oslovil největšího odpůrce matchy v zemi. Werner nápoj ochutnal a zkritizoval, správce účtu na sociálních sítích pak v komentářích slíbil, že při deseti tisících lajků dá dědu na plakáty. Komunita cíl přebila a Wernerova tvář se objevila na jedné z nejexponovanějších reklamních ploch v Německu, u kolínské Lanxess Areny.

Kampaň s rozpočtem padesát tisíc eur, tedy zhruba 1,2 milionu korun, tehdy nasbírala třináct milionů zhlédnutí a 355 tisíc lajků. Takzvaná earned media value, tedy vyčíslená hodnota publicity, kterou si značka nemusela zaplatit, vyšla na 683 tisíc eur, v přepočtu asi 16,5 milionu korun.

Na první pohled je to paradox: firma si zaplatí člověka, o kterém dopředu ví, že jí produkt strhá. Přesně v tom ale podle marketérů spočívá hodnota influencerů jako Werner. „Každý ví, že je to komerční a že za tím stojí agentura. Ale pořád máte pocit, že je opravdu autentický,“ vysvětlil pro The New York Times Colin Fernando z norimberské poradenské firmy Brand Trust. Na TikToku, kde diváci prokouknou většinu vyleštěných spoluprací, se upřímnost prodává lépe než chvála a provokace navíc sama o sobě přitáhne pozornost.

Od té doby uběhl rok, který rozhodně nevypadá jako typický rok v životě teď už devětaosmdesátiletého seniora. Na Mallorce si třeba Werner nasadil pijáckou helmu s plechovkami u spánků a nechal se natáčet na jachtě obklopený tančícím davem. Se zpěvákem party šlágrů nazpíval letní hit Hey Mausis, jehož refrén se dá volně přeložit jako sdělení, že matsche latsche prostě vždycky chutná mizerně.

Mimochodem sousloví Matsche Latsche je dnes už zaregistrované jako ochranná známka. Účty Die Rentner-WG mají dohromady přes půl milionu sledujících. Letos v květnu Werner vystoupil na hamburském veletrhu OMR, největší německé akci o digitálním marketingu, vedle někdejší modelky a celebrity Heidi Klum.

Navíc není jediný. Německou špičkou je devětasedmdesátiletý Alojz Abram alias Gramps, slovinský sklář, který přišel do Německa v roce 1968 a jehož vnuk ho o Vánocích 2016 z legrace navlékl do streetwearu. Dnes má na TikToku 5,4 milionu sledujících, na Instagramu polovinu a spolupracoval s Diorem, Adidasem i Porsche.

@deropawerner Opa Werner jetzt auf Masse Phase 💪 #opawerner #dierentnerwg #tastetest #daserstemal ♬ Originalton – Opa Werner

Oba muže loni spojil zmíněný časopis Der Spiegel a rozhovor vystihl podstatu žánru. „Za kamerou nedělám vůbec nic. Jsem jenom fotomodel,“ prohlásil Gramps. „Já taky nic nedělám,“ přidal se tehdy Werner, oba se rozesmáli a plácli si. Když se pak Werner dozvěděl, že Gramps je v branži už osm let, poplácal ho po rameni: „Pravda, pro mě jsi mladej kluk.“

Zajímavější než čísla je ale to, proč mladí Němci na osmdesátníka s chodítkem vůbec reagují. Většina z nich totiž nemá příležitost vidět vlastní prarodiče v téhle podobě: vtipné, otravné, plné energie a schopné dělat si legraci sami ze sebe. „Hodně starých lidí se izoluje. V Německu to prostě tak chodí,“ říká například Heike Hepperle, čtyřiašedesátiletá bývalá zdravotní sestra, která v Die Rentner-WG hraje postavu Oma Heike a Wernera do castingu původně přemluvila.

To je jádro věci a zároveň důvod, proč se na Wernera nedá dívat jen jako na dobře prodanou karikaturu. Propast mezi generacemi patří k nejtěžším problémům dneška nejen v Německu, protože obě strany se pohybují v jiných prostorech – mladí na sítích, staří mimo ně –, a tak společných témat ubývá. Samota přitom škodí zdraví srovnatelně jako patnáct cigaret denně a technologické firmy ji zatím řeší hlavně aplikacemi a umělými společníky. Werner nabízí levnější variantu: vstoupil do světa mladých a přijal jejich pravidla hry.

Česko svého Wernera taky má. Jednasedmdesátiletý Ivan Běhounek z Vlašimi si v důchodu pořídil kanál GerontGamer a streamuje hry jako God of War, Red Dead Redemption nebo hororové tituly a prodává podepsané trenky jako merch. Odběratelů má zatím nižší tisíce, žádná agentura za ním nestojí a Lidl mu nevolá. Princip je ale stejný.