Před pár lety šlo o jeden z největších nápojových hitů na světě. Barevné lahve Prime mizely z obchodů v rámci minut, zákazníci na ně stáli fronty a kvůli omezené dostupnosti vznikal i sekundární trh, kde se přeprodávaly za násobky běžné ceny. Značku postavenou na popularitě influencerů Logana Paula a KSI navíc rychle posvětily zvučné spolupráce se světovými kluby a celebritami. Jenže nic nemá věčného trvání. A Prime poměrně rychle, i vlivem svého složení, narazil.

Hlavní zbraní hydratačních – a později i energetických a proteinových – nápojů Prime nebyla ani tak revoluční receptura jako obrovský dosah obou internetových tváří. Paul a KSI dokázali z obyčejné lahve vytvořit statusový předmět hlavně mezi dětmi a náctiletými, kteří se s ním fotili a točili na Instagram nebo TikTok a sbírali různé příchuti. To se logicky začalo rychle odrážet na tržbách, které dosahovaly astronomických rozměrů.

V prvním roce nasbíral Prime okolo 250 milionů dolarů (což je více než pět miliard korun) v maloobchodních prodejích jen ve Spojených státech, aby o dvanáct měsíců později cílil už na přibližně 1,2 miliardy dolarů, respektive 25 miliard korun. Produkty s výraznou etiketou se postupně dostaly do více než 90 tisíc prodejních míst napříč světem (včetně Česka) a kromě obchodů byly vidět prakticky všude, kde se pohybovala jejich mladá cílovka.

V roce 2023 analytická společnost CB Insights odhadovala hodnotu Primu až na 8,4 miliardy dolarů, tedy v přepočtu 175 miliard korun. Vše tak šlapalo jako hodinky – a protože Paul i KSI drží ve firmě Prime Hydration, pod kterou nápoje spadají, po dvaceti procentech, obliba Primu se silně odrážela i na jejich bankovních účtech.

Právě rok 2023 se ale zpětně ukazuje spíš jako vrchol než začátek dlouhodobé dominance. První vážné trhliny se objevily na domácím americkém trhu, kde v první polovině roku 2024 podle dat společnosti Numerator prodeje Primu meziročně spadly přibližně o 40 procent, mimo jiné kvůli menšímu počtu nových zákazníků a nižší frekvenci opakovaných nákupů.

Ve Velké Británii, která patřila k baštám značky, se obrat meziročně propadl ze 112 milionů liber (zhruba 3,2 miliardy korun) na 32,8 milionu liber, tedy 930 milionů korun. A čistý zisk se ve stejném období snížil o děsivých 91,6 procenta na pouhých 312 tisíc liber (necelých devět milionů korun). Následně firma oznámila přehodnocení strategie s tím, že se chce posunout z počáteční fáze takzvaného hyperrůstu k dlouhodobě udržitelnému fungování.

A ochlazení není vidět jen v zahraničních účetních závěrkách. Pro CzechCrunch to potvrdilo několik největších českých supermarketů a jejich odpovědi ukazují prakticky stejný obrázek – Prime z jejich regálů postupně zmizel, protože ho zákazníci přestali chtít.

Nejkonkrétněji situaci popisuje Globus, který Prime Hydration vylistoval už v listopadu před dvěma lety. „Důvodem bylo složení nápoje a s ním související prudký propad poptávky,“ říká jeho mluvčí Zdeněk Vesecký. Ostatně právě složení bylo silným důvodem, aby se zpravidla rodiče mladých fanoušků KSI a Paula obávali o zdraví svých potomků, mimo jiné kvůli vysokému podílu draslíku a naopak nízkému obsahu sodíku.

Albert nápoje vyřadil zhruba před rokem kvůli „dlouhodobě klesajícímu zájmu zákazníků o tuto značku“, podobně se vyjádřil i Kaufland, který Prime odstranil ze své nabídky ve stejném období. Stejný důvod zaznívá také z Billy, podle níž už poptávka nebyla dostatečná pro zachování drinků v aktuální nabídce. A Penny pouze potvrdilo, že výrobek ve svém sortimentu nemá.

Přestože se konkrétní načasování u jednotlivých řetězců liší, ukazuje to na jeden z hlavních problémů celého příběhu. Prime velmi dobře zvládl přesvědčit zákazníky, aby nápoj alespoň jednou vyzkoušeli, mnohem těžší ale bylo udělat z něj návyk podobný Gatorade, Red Bullu nebo Monsteru. Jakmile se původně „vzácná lahev“ dostala prakticky kamkoliv, část jejího kouzla zmizela. Na Britských ostrovech se Prime postupně přesunul až do výprodejových košů a výrazných slev.

Do toho přišly kontroverze. Vedle bezkofeinového hydratačního nápoje totiž vznikl i energeťák stejné značky, který obsahuje 200 miligramů kofeinu – a byť je podle výrobce určený pouze dospělým, svým marketingem mířil hlavně na mladé, pro které by takové množství kofeinu mohlo být zdraví škodlivé. To firmu dostalo do středu několika soudních sporů, které sice nevedly k závěru, že by šlo o nebezpečné pití, ale i tak to znatelně poškodilo její vizitku.

Další problém spočíval v tom, že Prime v době největšího hypu počítal s obrovským růstem i do budoucna. Kvůli tomu chtěl rozšířit výrobní kapacity, ale z plánovaných objednávek nakonec sešlo a dodavatel Refresco po firmě požadoval 67,7 milionu dolarů (zhruba 1,4 miliardy korun). Prime tvrdil, že dohoda nebyla závazná, spor ale ukázal, jak rychle se očekávání kolem značky změnilo.

Ještě tvrdší dopad nastal v Austrálii. Tamní pobočka skupiny Congo Brands – většinového vlastníka Prime Hydration a jakéhosi provozního mozku celého byznysu – se letos v červenci dostala do nucené správy. Insolvenční správce nyní posoudí, zda ji lze zachránit, nebo bude její činnost ukončena. Její tržby spadly z 31 milionů australských dolarů (asi 460 milionů korun) na 14,5 milionu (zhruba 215 milionů korun) a dluhy věřitelům se počítaly v milionech.

Prime také začíná ztrácet některé velké spolupráce, díky kterým se dostal mezi ty nejslavnější značky světového sportu. Loni skončilo partnerství s fotbalovým Arsenalem, se kterým byl Prime spojený od roku 2022. Po třech sezonách doběhla také smlouva s FC Barcelonou a u Bayernu Mnichov mezitím pozici v oblasti hydratačních nápojů převzal Powerade.

Na seznam problémů se ale postupně nabalovaly i další nepříjemnosti. Energetický Prime se kvůli vysokému obsahu kofeinu dostal do problémů s regulátory v Kanadě, Dánsku, Nizozemsku nebo na Novém Zélandu, hydratační Prime zase čelil žalobě kvůli údajnému výskytu takzvaných věčných chemikálií PFAS. V roce 2024 značku zažaloval i americký olympijský výbor kvůli neoprávněnému využívání olympijských označení v kampani s basketbalistou Kevinem Durantem.

To všechno zasadilo Primu tvrdou ránu, značka ale rozhodně zatím nezmizela. Podle dostupných odhadů mohla loni v USA generovat částku kolem 300 milionů dolarů (asi 6,3 miliardy korun), což je sice jen zlomek vrcholu, pořád ale jde o poměrně velký nápojový byznys. Prime se navíc snaží rozhlížet mimo původní hydratační a energetické nápoje – nabízí například proteinové koktejly, nápoje pro rychlou rehydrataci nebo rozpustné hydratační směsi.