Mark Zuckerberg bude mít letos pravděpodobně důvod k oslavě. Podle nejnovějších dat analytické agentury Emarketer se jeho společnost Meta Platforms poprvé v historii chystá sesadit Google z pozice světové jedničky v příjmech z digitální reklamy. Technologický gigant stojící za Facebookem, Instagramem a WhatsAppem by měl v oblasti inzerce za rok utržit přibližně 243 miliard dolarů (v přepočtu více než 5 bilionů korun), zatímco Google zůstane v těsném závěsu s 240 miliardami. Nejpoužívanější vyhledávač světa si přitom pozici pomyslného krále internetové reklamy držel neochvějně téměř dvě dekády.

Za tímto historickým obratem stojí především fenomén Reels. Tedy krátká videa na Instagramu a Facebooku, která dokonale adaptovala formát proslavený čínským TikTokem. Meta při jejich zavádění uplatnila trpělivou strategii, kdy uživatelům nejdříve servírovala nekonečný proud obsahu zcela bez reklam. Teprve ve chvíli, kdy si lidé na tento typ zábavy vytvořili návyk a začali jej konzumovat každodenně, začala firma do formátu Reels pomalu přidávat inzerci.

A to se vyplatilo. Zatímco sledovanost krátkých videí v USA za poslední rok vzrostla o více než 30 procent, formát Reels už dosáhl ročních tržeb ve výši 50 miliard dolarů (přes bilion korun). Pro představu: Reels tímto výkonem překonávají i očekávané příjmy YouTube, spadajícího pod Google, které se pro letošní rok odhadují na 46 miliard dolarů.

Stejnou strategii, tedy nejdříve vybudovat masivní loajalitu uživatelů a teprve poté začít s ostrou monetizací, nyní Meta podle listu The Wall Street Journal uplatňuje také u sítě Threads a aplikace WhatsApp. Analytici přitom ještě nedávno podobný scénář považovali za nereálný, protože předpokládali, že firma s téměř třemi miliardami denních uživatelů už prostě nemá kam růst.

Metě s tím navíc výrazně pomáhá umělá inteligence, kterou firma využívá nejen k prodlužování času, jejž uživatelé tráví na jejích platformách, ale také jako silný nástroj pro inzerenty. AI dnes dokáže automaticky vytvářet celé videokampaně, což k digitální reklamě přitáhlo i menší firmy, pro které byla dříve příliš nákladná. Jen v posledním čtvrtletí loňského roku tyto nástroje generovaly příjmy tempem, které odpovídá deseti miliardám dolarů ročně.

Celkové reklamní příjmy Mety letos podle odhadů analytiků agentury Emarketer zrychlí tempo růstu na 24 procent. A zatímco Meta stoupá, Google čelí problémům. U něj analytici předpovídají růst jen o 12 procent. Ostatně jeho podíl na trhu vyhledávací reklamy v USA už klesl pod padesát procent, což se stalo poprvé po deseti letech.

Je to dáno především změnou spotřebitelského chování. Američané totiž stále častěji hledají produkty na Amazonu, nejpoužívanějším internetovém tržišti v USA, kde vidí rovnou ceny i recenze, a vynechávají tak tradiční vyhledávač. Do hry navíc vstupují AI pomocníci jako ChatGPT, kteří namísto deseti odkazů s reklamami dají uživateli rovnou odpověď, což v důsledku znamená méně peněz pro Google.

Reprofoto: The Verge/YouTube

Mark Zuckerberg v rozhovoru magazínu The Verge

Úspěch Zuckerbergovy firmy má ale i svou odvrácenou stranu. Interní dokumenty, které získala agentura Reuters, ukazují, že přibližně 10 procent celkových příjmů společnosti v roce 2024, tedy zhruba 16 miliard dolarů (330 miliard korun), pocházelo z reklam spojených s podvody, s padělaným zbožím a dalším obsahem porušujícím pravidla platformy.

Nešlo přitom o reklamy, které by pouze proklouzly přes nedokonalé filtry. Byly to inzeráty, které systém sám označil jako problematické, a přesto je pustil dál. Meta totiž blokovala pouze reklamy, u nichž si byla z 95 procent jistá, že jde o podvod. Vše pod touto hranicí se mohlo bez potíží ukázat komukoli, kdo využívá nějakou ze sociálních sítí spadajících pod hlavičku Zuckerbergovy firmy.

Z dokumentů navíc vyplývá, že týmy odpovědné za vymáhání pravidel měly pevně stanovený rozpočtový strop. Jinými slovy: ochrana uživatelů nesměla firmu stát víc než předem určenou částku. Jakmile se týmy k tomuto limitu přiblížily, moderace se omezila. Výsledkem bylo, že se Meta podle Reuters stala platformou pro až třetinu úspěšných podvodů v celých Spojených státech.