Nikdo nechce jet na prezentaci, kterou AI shrne za vteřinu. Jaká bude nová role byznysových setkání?

Marketéři dnes zastávají o umělé inteligenci dvě protichůdná přesvědčení zároveň. Podle letošního výzkumu pro eventovou platformu Cvent souhlasí 85 procent z nich, že nárůst obsahu generovaného umělou inteligencí ztěžuje budování důvěry. A 87 procent ve stejném průzkumu přiznává, že čím víc AI sami používají, tím víc jejím výstupům věří. Zjednodušeně to znamená, že obsahu od AI nevěříme u ostatních, ale u sebe ano.

Z takového rozporu vzniká nečekaný tlak. „Digitálního obsahu bude ohromně moc a bude čím dál levnější ho vytvořit. Ale skutečná pozornost a důvěra levnější nebudou,“ shrnuje současné směřování Zdeněk Hesoun, spoluzakladatel a šéf české firmy Happenee, která vyvíjí platformu pro řízení podnikových eventů.

Další výzkum od Cventu přitom uvádí, že 84 procent firem za poslední rok do osobních setkání začalo investovat více. Hesoun je skeptičtější. „Nemůžu říct, že zažíváme přesun budgetů do fyzických eventů. To bych si vymýšlel,“ krotí očekávání a dodává: „Vidíme ale, že čím dál méně dává smysl dělat fyzický event jen proto, abych na něm lidem odprezentoval obsah. Prezentaci, produktové informace nebo report mi dnes AI připraví, shrne a klidně personalizuje během pár sekund. Kvůli tomu nikdo nikam cestovat nepotřebuje.“

Pokud už člověk obětuje půl dne a fyzicky dorazí na event, očekává něco, co v kanceláři nedostane. Diskuze, menší workshopy, networking, možnost potkat konkrétní lidi. Obsah zůstává důležitý, ale sám o sobě přestává být důvodem, proč si v kalendáři udělat čas a někam vyrazit.

Potřetí stejný event, potřetí od nuly

Ve chvíli, kdy se z firemních akcí stává takto hodnotný nástroj, naráží velké společnosti na provozní problémy. Pořádají desítky nebo stovky událostí ročně, ale každou z nich řídí jako izolovaný projekt. A nevyhnutelně si tak dřív nebo později sáhnou na dno vlastní improvizace. „Je to ve chvíli, kdy zjistíte, že potřetí organizujete skoro stejný event a potřetí začínáte skoro od nuly,“ popisuje Hesoun kritický okamžik.

Právě zde do hry vstupuje nová procesní oblast označovaná jako event operations. Firmy přestávají u akcí improvizovat a začínají je řídit jako jeden propojený systém, podobně jako dávno řídí účetnictví nebo vztahy se zákazníky.

Že samotná přítomnost na akci nestačí, potvrzuje i tuzemská praxe. „Firmy investují obrovské budgety do toho, aby na akcích byly, ale fatálně podceňují aktivaci kolem,“ říká Klára Faiglová z agentury Effectix v letošním výzkumu B2B monitor. „Vítězí ti, pro které akce nekončí sbalením stánku.“ Rozhoduje podle ní jasný cíl, navazující obsah a okamžitý follow-up, tedy kontakt obchodníka bezprostředně po akci.

A tady se ukazuje slabé místo celého oboru. Ve zmíněném výzkumu od Cventu je 96 procent marketérů přesvědčeno, že jejich marketing buduje důvěru. Robustní způsob, jak to změřit, má ale jen 28 procent z nich. A to přitom devět z deseti čelí tlaku prokázat návratnost akcí tvrdými čísly.

Jak vypadá pokus tenhle rozpor vyřešit v prostředí velké české firmy, ukazuje Česká spořitelna. „Ročně realizujeme více než 500 eventů, takže je nemůžeme vnímat jako 500 izolovaných projektů. Budujeme jeden eventový ekosystém, který má společný kalendář, procesy, technologie, produkční tým, techniku i data,“ vysvětluje Miloslav Tuček, který má ve spořitelně na starosti komunikaci a produkci akcí.

Centralizace má okamžitý finanční dopad. Banka si díky vlastním prostorům a sladěným produkčním kapacitám zvládne obstarat několik desítek interních setkání měsíčně vlastními silami. „Oproti externímu zajištění nám to přináší úspory v řádu stovek tisíc korun měsíčně,“ doplňuje Tuček.

Důležitější než jednorázová úspora je ale to, co data umožňují sledovat dál. Spořitelna měří akce přes loajalitu návštěvníků, tedy přes ochotu klientů banku doporučit. Místo jednoho večera sleduje dlouhodobý vývoj. „Cílem není dostat člověka na co nejvíce eventů, ale nabídnout mu správný zážitek ve správný okamžik,“ říká Tuček. Umělá inteligence přitom podle něj eventům nekonkuruje: „Naopak nám pomáhá fyzický zážitek lépe personalizovat a snadněji připravovat.“

Samo Happenee je dobrou ilustrací toho, jak rychle se role eventů mění. Firma vznikla v Praze v roce 2015, v roce 2020 ji pandemie nasměrovala do virtuálních a 3D setkání a o rok později hlásila meziroční růst o 550 procent a investici 1,5 milionu eur od Reflex Capital Ondřeje Fryce. Zbytek oboru se přitom na jaře 2020 podle České eventové asociace propadl o zhruba 80 procent. Hybridní a virtuální eventy dnes tvoří jeden z modulů platformy.

Foto: Happenee

3D virtuální prostředí od Happenee pro virtuální event nebo veletrh

Právě v řízení akcí vidí Happenee největší prostor pro umělou inteligenci. Svého asistenta Event Sherpa staví jako nástroj pro celý provoz akcí, ne jako nápovědu k aplikaci. Organizátor popíše, jaký event chce uspořádat a čeho jím chce dosáhnout. Sherpa pak vychází z předchozích ročníků a firemních standardů, navrhne řešení, upozorní na to, co chybí, a ukáže, co konkrétně doporučuje nastavit. Člověk návrh zkontroluje a schválí, systém to provede a před akcí pomůže ověřit, že je všechno připravené. Podle firmy jsou první části tohoto modelu funkční, jako celek ale zatím není dostupný všem zákazníkům.

„Samotné vygenerování eventu je úplný začátek. Mnohem důležitější je kontext. Představte si, že spolu organizujeme eventy několik let. Systém už ví, jak vaše firma pracuje, jaké typy akcí pořádáte, jak vypadá registrace, co u vás kdo schvaluje a co se na minulém ročníku třeba nepovedlo,“ popisuje Hesoun.

Podstatnější než vygenerování jedné akce je podle Hesouna ale to, co v systému zůstane po ní. Firemní standardy, dřívější rozhodnutí, formáty, které zafungovaly, i ty, které si firma nepřeje opakovat. Když event převezme jiný člověk, know-how neodejde s jeho předchůdcem a další ročník nezačíná od nuly.

Hranici, kde končí přínos automatizace, vidí Hesoun jasně. „Nechceme po jazykovém modelu, aby si tipoval, kolik máme registrovaných lidí nebo v kolik hodin se má něco poslat. AI je skvělá v pochopení toho, co člověk chce, ale není to náhrada databáze nebo firemních pravidel,“ říká. U důležitých změn proto platí postup, kdy systém připraví návrh, ukáže, co přesně chce změnit, a člověk to schválí.

O úspěchu ale rozhodne něco přízemnějšího. Podle letošního B2B monitoru používají české firmy umělou inteligenci v marketingu převážně jako chatovací nástroj, zatímco zapojení do vlastních procesů zůstává výrazně pozadu. Většina firem tedy zatím spíš zrychluje současný chaos, než aby ho odstranila. „Nechceme pomocí AI automatizovat dnešní chaos. Nejdřív potřebujeme vědět, jak firma eventy dělá, co se jí osvědčilo a co má mezi jednotlivými akcemi zůstat. Teprve pak nad tím dává AI opravdu smysl,“ říká Hesoun.

„První event se náš systém učí od vás, další už z toho těží a s každým dalším by měl být schopen pomoct o něco víc,“ shrnuje ambici Hesoun. Vztah mezi dvěma lidmi místo organizátora podle něj AI nevytvoří, byť i tady je opatrný. „Se slovem ‚nikdy‘ bych byl dneska u AI opatrný. Za rok můžeme být zase někde úplně jinde. Vlastně si myslím, že nejlepší AI na eventech může být paradoxně ta, které si účastník skoro nevšimne. Organizátor díky ní nebude tolik řešit administrativu a bude mít víc prostoru na lidi a samotný event.“ Happenee představí Event Sherpu v praxi 30. listopadu na akci Event Sherpa Day by Happenee v pražských prostorách Story B.