Váš cenový model je jistě špatně, tak s ním pracujte. Jak na to, radí startupy Keboola a Pricefx

Tomáš Fencl, finanční ředitel startupu Pricefx

Foto: CzechCrunch

Nastavit cenu tak, aby ji zákazník byl ochotný zaplatit, ale vy jste dokázali vydělávat, není proces ani jednoduchý, ani jednorázový. Obzvlášť u produktů SaaS, kdy je software jako služba. Je potřeba vybalancovat nejen výši, ale také model platby v průběhu času. Kdy a jak upravit cenu a jak ukázat zákazníkům hodnotu, kterou jim přinesete, když ji současní klienti nedovolí ukázat na svých příkladech? Nejen na to odpověděla akce All About SaaS pod taktovkou vzdělávací platformy CzechCrunch Shine na téma pricingu a jeho problémů.

„Pricing se mění neustále. Jediné, co můžete říct o cenovém modelu, je to, že je špatně. Jen nevíte jak a v čem,“ říká s lehkou nadsázkou Milan Veverka, jeden ze spoluzakladatelů a partner z Kebooly. I když se u toho pousmívá, v Keboole se takového nastavení drží. „Musíme neustále zpracovávat modely tak, aby to dávalo smysl pro zákazníky, ale abychom zůstali ziskoví. Takže se to stále mění,“ doplňuje.

Společnost má aktuálně dva platební modely. Jedním je standardní předplatné s ročním nebo víceletým kontraktem. Druhým pak model pay-as-you-go, který nicméně zavedli na konci minulého roku a používají ho tedy teprve letos. „Kdokoliv si u nás zařídí projekt, dostane určitou kapacitu zdarma a může si koupit další, pokud to zjednoduším, účetní výkon,“ vysvětluje Veverka.

Keboola navíc nově definovala například základní jednotku toho, za co se vlastně cena počítá. Kdysi to byl objem zpracovaných dat. Dnes je to zjednodušeně řečeno množství výpočetního výkonu, který je třeba použít. „Měli jsme fixní měsíční předplatné na základě odhadů a limitů, dnes je to flexibilnější. Zákazníci si můžou nad svou spotřebu doplatit,“ uvádí Veverka. „Trend posunout se od klasického fixního předplatného do platby za spotřebované služby je v SaaS vidět všude. A my na to musíme reagovat taky,“ doplňuje.

Naproti tomu v Pricefx u devíti klientů z deseti prodávají roční, automaticky se prodlužující kontrakt s cenovou doložkou o tom, že firma může jednostranně navýšit cenu o určitá procenta. Mezi zákazníky patří hlavně výrobní nebo distribuční firmy, a protože fakturování je většinou jednou za rok, vyvstává tu velká potřeba nastavit cenu správně. I tady řeší to, co cena vlastně obsahuje.

„Paradoxně se pohybujeme v situaci, že máme v rámci segmentu relativně standardizovaný pricing. V rámci toho rozlišujeme v podstatě pouze velikost – čím víc, tím vyšší cena,“ vysvětluje Tomáš Fencl, CFO startupu. Jenže hned dodává, že je třeba myslet na to, co všechno by mělo být obsahem služby, a jak moc vlastně firma chce zkvalitňovat produkt.

Přitom jedna další funkcionalita vůbec nemusí mít pro všechny zákazníky stejný význam. „Doteď jsme přidávali funkcionalitu tak, abychom toho měli co nejvíc. Ale z pohledu investice to zjevně pro nás nemá stejnou výnosnost,“ popisuje Fencl.

Jak ulovit zákazníka

Obě zmiňované firmy mají jako přínos pro své klienty spíš vylepšení marže, zvýšení objemů prodejů, nebo prostě obecněji navýšení tržeb. Oproti tomu, kdyby jejich klienti prostě ušetřili náklady nebo mzdy, se jim hodnota vlastních produktů hůř vysvětluje.

„To vede k tomu, že jsme si schopni říct o vyšší cenu za předplatné, ale prodejní cyklus je delší,“ popisuje Fencl a odkazuje na několik schůzek, na kterých se vysvětlují přínosy firmy a jejího produktu. Tady však může konkrétně v Pricefx nastat zádrhel.

Když se v platformě na optimalizaci cen chtějí pochlubit výsledky u nějakého ze svých klientů, často narazí. „Oblast, kterou děláme, je velmi citlivá. Zákazníci neradi mluví o řízení cen,“ vysvětluje Fencl s tím, že chybějící případové studie, které by se daly použít, jsou ve firmě velkou bolístkou.

***

Na záznam akce All About SaaS pod taktovkou vzdělávací platformy CzechCrunch Shine na téma pricingu a jeho problémů se můžete podívat níže.

***

„Máme úspěšné studie. Ale jen výjimečně se nám podaří odprezentovat ven takovou, která je zajímavá a zároveň v ní jsou konkrétní data,“ říká a dodává, že mnozí klienti sice souhlasí s použitím svého jména, ale ne s využitím svých dat.

Proto v Pricefx připravují indexy založené na anonymizovaných datech, které dokážou říct, že zákazníci v určitém sektoru z nějakého místa dokázali o konkrétní čísla posunout marži nebo objem. „Tento projekt je ale v zárodcích. Ne všichni naši zákazníci jsou jeho součástí,“ doplňuje Fencl.

I Keboola vnímá zevrubné vysvětlení jako zásadní při hledání klientů. A tak jim dodává jak případové studie, tak materiály a ukazuje alternativy. Tím jim dá najevo, jak ušetří jejich čas a úsilí. „Služba není ve vakuu. Vždy má zákazník alternativy a porozumění alternativám je základ uvažování o tom, kolik si můžeme dovolit mu naúčtovat. Tak, aby nám toho zaplatil co nejvíc a s radostí,“ popisuje Veverka.

Prostě zkuste zdražit

Stejně tak, jako se mění obsah ceny nebo třeba model, v jakém ji zákazníci platí, firmy pracují i s tím, kolik vlastně platí. „V čase se vyvine chápání hodnoty, kterou zákazníkovi poskytujeme,“ zmiňuje Veverka. „Díky tomu si můžeme dovolit úpravu ceny: nahoru, dolů, nebo i změnit strukturu. Tak, aby se co nejvíce napasovala na chápání toho, z čeho se hodnota zákazníkovi zvýší,“ dodává.

„Služba není ve vakuu. Vždy má zákazník alternativy a porozumění jim je základ uvažování o tom, kolik si můžeme dovolit mu naúčtovat.“

Pokud jde o segment B2C, doporučuje Fencl porovnat hodnotu, kterou firma z kontraktu má, s nákladem na získání zákazníka. „To mi umožňuje porovnat kontrakt za pár eur s kontraktem za stovky tisíc eur, protože mám jiné náklady na pořízení zákazníka,“ dodává Fencl.

„V principu u B2C je to perský trh: co nejvyšší cena, se kterou je ten zákazník ještě spokojený,“ říká Veverka a doporučuje zapřemýšlet nad starší moudrostí, kterou si vypůjčil: pokud vám připadají vaše konverzní poměry v pořádku, zdvojnásobte cenu a měřte, co se změnilo. Jestli konverze zůstanou stejné, udělejte to znovu. „Je to skutečně o testování trhu jako celku,“ vysvětluje.

***

Jak moc ve firmách při pricingu kladou důraz na měření? Jak zpracovávat zpětnou vazbu na vaše ceny? A proč v Keboole upřednostňují síť partnerů před tím, aby sami zajišťovali některé odborné služby zákazníkům?

Další témata k pricingu si můžete poslechnout v záznamu čtvrtého vydání akce All About SaaS, kterou organizovala vzdělávací platforma CzechCrunch Shine.

Partnerem startupové platformy CzechCrunch Shine je technologická společnost Keboola.

Osoba, které se technologie a startupy vetřely do soukromého i pracovního života. Od té doby jimi žije.