Mezi největšími internetovými obchody v Česku byl dlouho klid. Pozici neohrožené jedničky držela Alza, kterou následoval konkurenční Mall.cz. Ten měl značný odstup a pozice se přeskupovaly hlavně níže. Teď však vody tuzemského e-commerce významně víří polské Allegro, které do Česka vstoupilo obří akvizicí e-shopů Mall a CZC. Samo ještě tak velké zdaleka není, ale minimálně značka Mall.cz je pod velkým tlakem. Spekuluje se o tom, že ji internetový hráč z Polska významně utlumí, a právě této příležitosti chtějí využít v Alze. „Vnímáme to jako příležitost, aby zákazníci Mallu či CZC začali více nakupovat na Alze,“ říká v rozhovoru pro CzechCrunch jeden ze šéfů Alzy Petr Bena.

Stále významnější pozice online tržišť, která se anglicky označují jako marketplaces, je velkým tématem na e-commerce trzích po celém světě. Jde o platformy, na kterých může nabízet své produkty více prodejců. Tržiště tak zpravidla mívají širší katalog produktů a samotné jejich fungování může být kapitálově méně nákladné. To však záleží na tom, jak přesně fungují. Mezi nejvýznamnější globální hráče patří Amazon, ve středoevropském regionu je to polské Allegro – každý přitom funguje trochu jinak.

Právě na to upozorňuje v rozhovoru pro CzechCrunch místopředseda představenstva Alzy Petr Bena. Podle něj neplatí, že když fungují podobná tržiště jinde ve světě, automaticky uspějí i v Česku. „Naše víra a víra celé řady prodejců v Česku je jiná, věříme jinému byznys modelu,“ vysvětluje. Změnit chování českého zákazníka podle Beny nebude snadné. Naráží například na to, že když si objednáte na Allegru a jednotlivé produkty prodávají různí prodejci, přijde vám klidně hned několik různých zásilek v různé časy.

Jeden ze šéfů Alzy, který největší český e-shop řídí společně se zakladatelem Alešem Zavoralem, Jakubem Krejčířem a Miroslavem Kövárym, ale vidí ještě větší příležitost v dalších efektech, které příchod Allegra do Česka má. Polská firma tu spustila velkou marketingovou kampaň, která láká na „nový a ještě větší Mall.cz“, a přestože to zatím samotné Allegro nechce oficiálně potvrdit, mezi insidery na trhu se živě mluví o tom, že dříve nebo později nahradí Allegro Mall.cz úplně. Nebo minimálně původní Mall významně utlumí.

Toho chce využít Alza, která se rozhodla, že si dojde pro zákazníky od konkurence ještě agresivněji. Nově spouští možnost reklamovat u ní zboží, které si lidé zakoupili právě na e-shopech Mall či CZC. Nabídka platí na veškeré produkty zakoupené do 30. září 2023, a to v případě, že ho Alza má nebo historicky měla ve svém katalogu. Reklamovat je možné zboží do konce příštího roku. „Myslíme si, že máme lepší službu než Mall či CZC. A v kontextu online tržišť je naše služba úplně jinde,“ je přesvědčen Petr Bena, který v rozhovoru vysvětluje, proč se Alza k takovému kroku rozhodla a co se na e-commerce trhu děje.

Jak jste v Alze připraveni na blíží se vánoční sezonu?
Každý rok si myslíte, že jste připraven skvěle, ale teprve sezona ukáže, jak to nakonec dopadne. Letos jsme zapracovali na celé řadě služeb. Nejviditelnější je naše ranní doručení do AlzaBoxu při objednávce do půlnoci, které má u zákazníků skvělý ohlas. Je to redefinování způsobu, jak lze doručovat zásilky z e-shopů. Rádi bychom tuto službu v sezoně udrželi. Nebude to jednoduché, ale věříme, že se nám to povede. Jinak se snažíme věštit z křišťálové koule, jaká bude poptávka, abychom měli správné zboží na správném místě a ve správných objemech, to je vždy zásadní, ale nikdy dopředu nevíte, jak to bude potřeba.

Co bylo nejtěžší na tom, abyste mohli službu „Do půlnoci objednáš, ráno v AlzaBoxu máš“ spustit?
Nejzásadnější je to, kde máme zboží. Dříve jsme ho mívali v několika skladech, teď primárně ve dvou. Pro Česko a Německo v Chrášťanech u Prahy, pro Slovensko, Maďarsko a Rakousko ve slovenském Senci. To vyžadovalo zásadní změnu v naší logistice. Museli jsme přejít na jiný provoz skladů. A nakonec se muselo změnit i samotné doručování. Auta už nemůžeme nakládat v devět hodin večer, ale musíme počkat do půlnoci na poslední objednávky. Dnes už navíc máme po celém Česku přes 1 500 AlzaBoxů a umět doručovat během několika hodin do tak velkého počtu výdejních míst je výzva. Kdybychom AlzaBoxy v tomto ohledu brali jako prodejny, tak u nás neexistuje subjekt, který by z jednoho místa zásoboval 1 500 prodejen.

Co se teď děje v e-commerce? Je to jiné než předchozí roky, nebo se to po covidu vrátilo do standardních kolejí?
Jsme v situaci, kdy kvůli inflaci klesla spotřeba a lidé nakupují primárně zboží, které nutně potřebují. K poklesu spotřeby došlo v potravinářském i nepotravinářském segmentu. Je to dané i tím, že během covidové pandemie některé kategorie extrémně vyletěly a teď se vrací zpět. Jsme ve stavu, kdy například trh elektroniky stále ještě klesá. Pár kategorií se občas nadechne a vyroste, ale většina elektroniky je v meziročním srovnání dál v poklesu. Spotřeba tedy v tuto chvíli určitě neroste, možná se to otočí příští rok.

Naposledy jste komunikovali své hospodářské výsledky za rok 2021. Výsledky za ten loňský pořád ještě neprozradíte?
Zatím ne.

Jak vás propad poptávky ovlivňuje v dalším rozvoji?
Samozřejmě se lépe podniká, když vám vítr fouká do plachet. Jinými slovy když spotřeba roste, tak vám roste celý byznys, i když jen udržujete svůj standard. Naopak když spotřeba klesá, musíte se o to více snažit zaujmout zákazníky, aby nakoupili právě u vás. Pokud podnikáte v segmentu, kde spotřeba klesá o pět až deset procent, tak se na byznys více nadřete.

Nám pomohlo, že jsme se soustředili na rozvoj nových služeb, díky kterým si zákazník nakonec nakoupil skutečně u nás. Vzniklo tak rychlé doručování do boxů nebo členský program AlzaPlus+, díky kterému mají zákazníci doručení do AlzaBoxů, na pobočky a na odběrná místa zdarma. Přes AlzaBoxy jsme také začali řešit reklamace. Zlepšujeme nejen samotný přímý prodej, ale celou paletu služeb kolem.

Jak vnímáte příchod Allegra na český trh? Česká e-commerce byla relativně dlouho neměnná, největší hráči si drželi pozice. Teď přichází nový hráč, který chce status quo nabourat.
Začnu obecněji. Každé odvětví se v čase vyvíjí. Když se podívám, jak se jen za poslední dva roky v e-commerce vyvinulo doručování v rámci poslední míle, je to obrovský posun. V Česku se velmi rozvinulo takzvané out of home delivery, tedy zejména doručování do odběrných míst či výdejních boxů. Řada prodejců využívá pro rychlý odběr také své pobočky. Součástí evoluce trhu jsou i tržiště. Náš pohled je nicméně jiný, než si v poslední době často přečteme od takzvaných „marketplace věrozvěstů“, jak jim říkám. Ti tvrdí, že najednou budou také u nás fungovat hlavně online tržiště, protože to tak je na jiných trzích, ale je třeba si uvědomit, že každý trh na světě je jiný.

Takže nevěříte, že budou mít tržiště v Česku takový úspěch?
Například německý nebo polský zákazník je tržištěmi odkojen. Do Německa přišel Amazon v 90. letech a celý trh se díky tomu formoval tímto směrem. V Polsku se dělo to stejné díky Allegru. V Česku se ale e-commerce vyvíjela jinou cestou. Vždy u nás byl velký důraz na rychlost, ve které patříme k nejlepším na světě.

Český zákazník je zvyklý na něco úplně jiného, a když přijde nakoupit na tržiště, dá si do košíku pět produktů a na konci se mu ukáže, že mu od pěti různých prodejců přijdou v pěti různých balících, tak si bude klepat na čelo. Nechme na zákazníkovi, ať rozhodne, jak budou nakonec tržiště v Česku úspěšná, ale situace je tu jiná než v okolních zemích.

Co se tedy u nás bude dít?
Myslím, že je vidět, jak subjekty, které na náš trh přišly, zažívají věci, na které nejsou z domova zvyklé. Náš byznys model třeba není založen na tom, že bychom měli v nabídce úplně všechno a zákazník si mohl vybrat z padesáti tisíc druhů sluchátek. To není byznys model, kterému věříme. My věříme kvalitnímu katalogu, jednoduchosti nákupu, rychlosti doručení a celkovému pohodlí díky tomu, že jsme zákazníkovi blízko.

Co to přesně znamená?
Kromě toho, že dál budujeme síť AlzaBoxů, jsme se znovu pustili do otevírání poboček. Během letních prázdnin jsme otevřeli po dvou nových pobočkách v Česku a na Slovensku a jednu také v Maďarsku. Máme aktuálně téměř 60 vlastních obchodů, což v e-commerce nikdo jiný nemá. Uvidíme, jak se bude trh dál vyvíjet, ale přeučit českého zákazníka nebude jednoduché. Vidím jeden důležitý rozdíl. My jsme sice e-shop, takže je pro nás klíčový software, ale zároveň máme silnou infrastrukturu, která nám dává prostor vytvářet unikátní služby.

Je kapitálově i lidsky náročné ji vybudovat, ale je to něco, co čistě softwarová platforma jako online tržiště není schopna nabídnout. Zároveň je důležité zmínit, že není tržiště jako tržiště. Třeba Kaufland a Allegro mají minimum vlastních skladů, což znamená, že poslední míli plně outsourcují. Amazon je oproti tomu jedním z největších logistických hráčů na světě. Je velký rozdíl, jestli mám zboží u sebe ve skladu a dodávám ho já, nebo jestli jsou to tisíce různých prodejců, kteří dodávají zboží po vlastní ose.

Dosud byly na českém trhu Alza a Mall jako největší hráči a nic velkého se neměnilo. Teď přišlo Allegro, pozice Mallu a CZC, které koupil, začala výrazně oslabovat a Alza si chce agresivněji dojít pro další část trhu. Čtu to správně?
Je jen minimum zákazníků, kteří jsou stoprocentně loajální a nakupují v jediném obchodě. Naprostá masa lidí nakupuje u vícero obchodníků. A stejně tak drtivá většina zákazníků, kteří nakupují na Mallu a CZC, nakupuje také na Alze. Samozřejmě vidíme, co se na trhu děje. Zákazníci jsou do určité míry znejistění, protože nevědí, co se bude dít. Vnímáme to jako příležitost, aby zákazníci Mallu či CZC začali více nakupovat na Alze. Myslíme si, že máme lepší službu než Mall či CZC, a v kontextu online tržišť je naše služba úplně jinde.

Teď spouštíte pro zákazníky, kteří nakoupili zboží na CZC nebo Mallu, možnost vyreklamovat ho u vás. Je to hlavně PR stunt, nebo je za tím nějaká promyšlená strategie?
Je třeba říct, že běžně se obchodníci nechlubí tím, že mají nejlepší reklamace. Obvykle se komunikuje nejnižší cena, nejrychlejší doručení nebo třeba nejširší sortiment. My jsme přesvědčeni, že v oblasti elektroniky, ve které je z podstaty věci určitá míra poruchovosti, jsou reklamace pro zákazníky důležité. Hodně jsme na nich pracovali. Zvyšujeme procento reklamací, které vyřídíme na místě, umožňujeme zboží vrátit přes AlzaBox, takže ho lidé nemusí složitě balit a posílat. Stejně jako udáváme směr v rychlosti doručování, chceme ho určovat také v reklamacích.

Sami jsme si otestovali, jak funguje konkurence, abychom mohli říct, že v této oblasti nabízíme nejlepší službu, a to opět zejména díky naší infrastruktuře. Jsou to detaily, které ale ve finále dělají velký rozdíl. Třeba naše pobočky jsou otevřené sedm dní v týdnu. Můžete přijít reklamovat zboží kdykoliv. Mall naopak své pobočky zavřel a CZC má prodejny otevřené jen ve všední dny. Do toho teď přichází Allegro, které v létě na dotaz novinářů, jestli značky Mall a CZC zachová, odpovědělo, že rozhodne zákazník. To mi nepřísluší komentovat, ale minimálně pro zákazníky to přináší určitou nejistotu.

Chcete je získat přes reklamace?
My tím říkáme, že se na zákazníky nezlobíme, když nakoupili zboží na Mallu nebo CZC, a ne u nás. Pokud máme daný produkt v našem katalogu, tak až ho budou potřebovat reklamovat, mohou to udělat u nás a příště už na Alze rovnou i nakoupí. Prostor pro registraci dáváme do konce roku a tato možnost se týká všech historických nákupů až do konce letošního září. Celou službu jsme udělali co nejsnazší – zákazníkovi stačí k registraci zboží naše mobilní aplikace, ve které nahraje svou fakturu, a následně zboží odevzdá do AlzaBoxu nebo na pobočce.

Je možné, že do budoucna rozšíříte reklamace i na zboží zakoupené v dalších obchodech?
To v tuto chvíli nejsem schopen říct. Uvidíme, jak se zákazníci zachovají. Všechny služby, které přinášíme na trh, se vyvíjejí v čase, takže budeme vyhodnocovat, jak reklamace u zboží z jiných e-shopů fungují.

Když to tedy shrnu, pro vás je varianta, kdy Allegro zavře dva z vašich největších konkurentů v podobě Mallu a CZC, o čemž se významně spekuluje, vlastně to nejlepší, co by se mohlo stát, že?
Kdybych to takhle řekl, znělo by to strašně nafoukaně, protože to, jak vypadá celý trh dnes, nemusí za půl roku platit. Ale vrátím se k tomu, jaká může být role tržišť a jak fungují. Tržiště jako Kaufland či Allegro věří svému byznys modelu. Je to víra umocněná a podtržená zkušeností, kterou dané firmy mají z trhů, na nichž působí. Naše víra a víra celé řady prodejců v Česku je jiná. Věříme jinému byznys modelu, a to je zase podtržené naší zkušeností.

Teď se oba přístupy potkají, zákazník zareaguje a uvidíme, co z toho bude. Existuje celá řada příkladů, které ukazují, že zákazníci jsou na různých trzích jiní. Můžeme se podívat na Seznam a jeho důležitost a roli v Česku. Podle toho vypadá celý trh a je celosvětově unikátní. Úspěch online tržišť tu tedy určitě není automatický.

Ostatně Seznam minulý týden oznámil, že svůj projekt Seznam Marketplace, kterým chtěl výrazněji vstoupit do světa e-commerce, nakonec zavírá. Prý si vyhodnotil, že rizika vstupu na trh v současnosti převažují nad potenciálními přínosy.
S ohledem na to, o čem jsme se spolu bavili, mě to nepřekvapuje. Mají evidentně podobný pohled na věc a uvidíme, kdo bude mít na konci dne pravdu.