Firmy objevují merch jako strategický nástroj. Chtějí, aby ho lidé hrdě nosili i mimo práci
Značky oceňují výběr reklamních předmětů na míru nebo neotřelé zážitky. Merch musí sedět vaší cílovce, říká Věra Kratěna z Bontonfilm Promotions.
V krabicích v zapadlých koutech skladů českých firem leží miliony korun v podobě triček, která nikdo nenosí, a propisek, které nepíší. Noví marketéři se tento „hřbitov reklamy“ snaží vymýtit. „Namísto bezhlavého rozesílání tlustých katalogů se dnes klientů ptáme na tu nejdůležitější otázku: Proč to tričko vlastně chcete a co má vaší značce reálně přinést?“ říká Eva Janásová, CEO agentury Bontonfilm Promotions (BFP), která moderní přístup k výběru reklamních předmětů propaguje.
Tento posun, na který v Bontonfilm Promotions zareagovali službou Brand Styling, podle ní mění vnímání reklamních předmětů z nutného nákladu na strategickou investici. Merch už není jen doplňkem marketingu, ale nástrojem, který v post-digitální době buduje hmatatelnou loajalitu a firemní kulturu. Zatímco dříve stačilo vybrat jakákoli trička či mikiny a natisknout na ně loga, dnes je podle Evy Janásové klíčem k úspěchu neotřelý nápad a odvaha vystoupit z řady a hlavně kvalita samotného produktu.
„Firma, která chce svým reklamním předmětem skutečně zaujmout, musí vědět, jak na to, a mít čas na přípravu. Pokud jí něco z toho chybí, jsme tu my. Vybereme produkt, doporučíme branding a trendy, díky kterým produkt bude vyprávět příběh značky,“ vysvětluje Janásová.
Věra Kratěna, konzultantka a manažerka Bontonfilm Promotions, stojí v agentuře za edukací trhu a nejen v rámci komunity #HolkyzMarketingu učí firmy, jak o fyzických předmětech přemýšlet koncepčně.
„Nejsme klasičtí obchodníci, pasujeme se do role stylistů. Chceme nejprve nasát identitu značky, potřebu klienta a navrhnout efektivní řešení, které ulehčí klientům práci. Pak až jdeme vybrat správný produkt, které má pro značku smysl,“ říká. O tom, že tento kurátorský přístup funguje, svědčí konkrétní realizace napříč obory.
Například pro TV Nova v BFP navrhli, vyprodukovali a distribuují dvě velké kolekce s novou vizuální identitou, kterou i nafotili. Zaměstnanci si produkty objednávají přes interní e-shop. „Merch má u nás pozitivní dopad na firemní kulturu, přesně jak jsme předpokládali. Je to něco, co všechny spojuje, co zaměstnanci mezi sebou řeší a mají rádi. Je kvalitní a to se rychle rozkřikne,“ říká Jiří Netík z TV Nova, která patří k dlouhodobým klientům BFP.
Originální merchové košile Bontonfilm Promotions
Pro své potřeby si v BFP navrhli kolekci „plakátových“ košil Worker od značky Stanley/Stella.
- Košile obrandovali pomocí výšivky, takže jdou využít pro formální i neformální situace.
- K tomu vytvořili odnímatelné „filmové plakáty“, které se připevňují pomocí knoflíků. Sdělení na nich se v průběhu času mění podle potřeby.
- Merch propojuje agenturu se světem filmu, na kterém vyrostla.
- Tým BFP dostal před výrobou link na POP-UP store. Každý si tak mohl vybrat padnoucí velikost a jednu ze dvou barevných variant.
V technologickém startupu Productboard zase merch funguje jako symbol sounáležitosti. Zaměstnanci si v interním e-shopu vybírají kousky z limitovaných sezónních kolekcí za získané benefitní body. „Témata jako travel, cvičení nebo work-life balance jsou natolik populární, že lidé na dropy nových kolekcí netrpělivě čekají a prémiový textil hrdě nosí i ve svém volném čase. Loni jsme třeba slavili úspěch s originálními dámskými bombery od značky M.asch – Be original,“ doplňuje Hana Knězková, která s klientem vymýšlí nové Productboard kolekce.
Podobně funguje také spolupráce se softwarovou společností SentinelOne, kde reklamní předměty provází zaměstnance celým jejich životním cyklem – od propracovaných onboardingových balíčků pro nováčky, které obsahují například zápisník Moleskine, batoh The North Face, hrnek Kinto, deštník i welcome kartičku, až po psí sady nebo novorozenecké kity pro „malé Sentinely“. Může ale jít také o menší realizace především pro eventy, kde BFP s klienty vymýšlí neotřelé „rozdávačky“. Pro IT firmu Axians se takto například vyráběly české krasohledy.
Díky vlastním skladům a výrobě v USA i Evropě funguje Bontonfilm Promotions na obou stranách Atlantiku. To je klíčové pro firmy jako Productboard, Zebra nebo Meta – ty totiž potřebují, aby jejich merch i komunikace s klientem vypadaly stejně v Praze i v San Franciscu.
„Konzistentní podoba merche je pro řadu firem klíčová a na globální úrovni často roztříštěná. V ideálním případě ji řeší firemní e-shop, často ale také to, že ji pro klienty umíme na obou kontinentech pohlídat a dohlížet na výrobu identického nebo podobného portfolia i brandingu jako jeden globální tým,“ říká CMO Petra Mihalovicsová s tím, že globální přístup nabízejí i díky spolupráci s kolegy ze sesterské agentury CreativeMC.
„Pokud bychom měli vypíchnout konkrétní značky, oblíbené jsou Stanley/Stella, Prodir nebo Patagonia či Rains a v drinkwaru Kinto nebo Fellow, které distribujeme na obou kontinentech,“ dodává. Velkým trendem letošního roku je takzvaná aktivace merche.
Lidé chtějí mít ten jeden svůj originální kus. Když je překvapíte něčím novým, vytvoří si ke značce mnohem silnější pouto.
V době nasycené digitálnem a umělou inteligencí lidé podle Věry Kratěny baží po autentickém offline zážitku, a proto firmy na eventech už nenabízí jen předmět s logem, ale nabízí účastníkům speciální formy brandingu přímo na místě. Může jít o personalizaci naživo v podobě vyšívání iniciálů na tašky, výběr z různých designů nášivek nebo živou ilustraci od umělců přímo na zápisníky.
Tento zážitek, který nabízí i pohled do samotné výroby, může zahrnovat i možnost vyrobit si na místě vlastní fotoalbum nebo sledovat 3D tisk vizitek s QR kódem. „Lidé chtějí mít ten jeden svůj originální kus. Když je překvapíte něčím novým, vytvoří si ke značce mnohem silnější pouto. Je to zážitek, který lidi baví a odnášejí si ho domů jako vzpomínku,“ vysvětluje Věra Kratěna.
Unikátní výhodu přináší spojení Bontonfilm Promotions s filmovým studiem Bontonfilm. Firemní svět se tak dá propojit s tím filmovým. „Jako jediní na trhu dokážeme bez prostředníka dostat značku klienta přímo do filmové produkce skrze product placement nebo speciální filmová partnerství,“ říká Eva Janásová. Projekty pak získávají širší kontext a stávají se součástí příběhu na velkém plátně, jako tomu bylo například u filmů Derby, Vlny nebo Prvok, Šampón, Tečka a Karel.
A co bude hitem příštích měsíců? „Po boomu karetních her se očekává nástup konverzačních karet, vybavení pro sport a wellbeing. Firmy se díky firemním e-shopům a široké nabídce přestávají bát firemního textilu, který snese srovnání s prestižními módními značkami. A hlavně autentičnost. Směr je docela jasný: méně zbytečností, více strategie, digitalizace a kvalita, která lidi překvapí,“ uzavírá Věra Kratěna.
