Co funguje při budování značky zaměstnavatele, funguje i při tvorbě brandu nebo strategie kampaně pro zákazníky. Ať už oslovujeme nové zaměstnance, nebo nové klienty, základy jsou stejné – potřebujeme pochopit publikum, mít jasné hodnoty a odlišit se. V dalším díle minisérie Data v marketingu se podíváme, jak pomocí dat vzniká employer brandingová strategie, která vydrží roky – a proč se bez ní naše komunikace dřív nebo později neobejde.

Strategie bez dat je jako slepá mapa. Můžeme mít krásnou vizualizaci, odvážné myšlenky a boží slogany – ale když nevíme, kdo je na druhé straně, kam jdeme a co je naše výhoda, skončíme ve slepé uličce. Bez strategie podložené výzkumem, insighty a ověřenými hypotézami je práce se značkou jen hra na náhodu.

Ve speciální minisérii Data v marketingu popisuje pro CzechCrunch Michaela Raková z agentury 52pages  analytické metody, které se jí v praxi při budování značek osvědčily.

1. krok – Začínáme u čísel, nejen těch z trhu

Bez externích dat se nedozvíte, co vaši cílovku zajímá. A bez interního výzkumu nepochopíte, co na vás zaměstnanci opravdu oceňují. Kde vzít data z trhu, jsme ukázali v minulém díle. Stejně zásadní pro stavbu employer brandingové strategie je i výzkum interní. Ten může mít podobu hloubkových rozhovorů s vybranými lidmi napříč kariérním žebříčkem a následného ověření získaných insightů na kvantitativních dotaznících. Efektivní cestou je také interní workshop se stakeholdery, kteří přiblíží náborový proces i další aktivity.

„Dělali jsme kampaň pro klienta z tradičně mužského odvětví, který chtěl přitáhnout víc žen. Nestačilo ale udělat růžovou kampaň s hashtagem #proholky. Z dat jsme zjistili, že ženy si méně často říkají o přidání nebo povýšení a zároveň jim víc vyhovuje předvídatelný systém růstu. Tu hypotézu jsme ověřili interně – a objevili jsme, že firma má perfektně nastavený systém každoročních revizí platů a kariérních posunů. Tak jsme se rozhodli, že právě na tohle vsadíme, “ popisuje Michaela Raková.

2. krok – Podívejte se, co říkají ostatní

Ani úspěšná employer brandingová kampaň se neobejde bez rešerše konkurentů, a to klidně „od stolu“. Sledujte, co zdůrazňují jejich kampaně – ať už jde o firemní kulturu, benefity, pracovní prostředí, nebo rozvojové příležitosti. Cenným zdrojem jsou také portály s hodnocením zaměstnavatelů, jako jsou Atmoskop nebo Glassdoor.

Hodí se taky projít jednotlivé kariérní stránky, profily na kariérních portálech nebo sociální sítě. Zjišťujeme, jestli mají konkurenti kromě běžných B2C nebo B2B kanálů i speciální profily zaměřené na kariéru a nábor, a zkoumáme i jejich aktivitu na univerzitách nebo veletrzích.

„Zjistili jsme, že konkurence úplně míjí toto klíčové téma, které přitom silně rezonovalo s naší cílovou skupinou. Byla to pro nás šance – odlišit se obsahem, vizuálem i tónem komunikace. Nešli jsme do bitvy o stejné pozice. Našli jsme jiný úhel pohledu,“ říká Raková.

3. krok – Propojíme data do silných hodnot

Výsledkem vaší práce by měly být EVP (employer value proposition) – cca 3 klíčové hodnoty, které vaše firma jako zaměstnavatel dlouhodobě zastává a které slouží jako základ veškeré komunikace employer brandu, od kampaní až po nábor a onboarding. Dobře nastavené EVP vydrží roky a umožní vytvářet různorodé kampaně podle cílových skupin. Každé tvrzení v nich by pak mělo být podložené konkrétními důkazy, tzv. RTB (reasons to believe).

„Ve zmíněné strategii jsme jako jednu z EVP definovali „férové odměňování“. To jsme podpořili komunikací několika zásadních tvrzení: že firma každý rok automaticky zvyšuje mzdy podle inflace + 5 %, má nulový gender pay gap a jasně popsané kariérní cesty. Díky tomu jsme dosáhli 35% nárůstu relevantních životopisů od žen – a to už v první náborové sezóně,“ uzavírá Raková z 52pages.

V příštím díle se podíváme na to, jak a kde svá EVP komunikovat, aby si jich kandidáti nejen všimli, ale i zapamatovali a svoje CV poslali právě k vám.