Jsou příliš velké, přes záda mají nápis, kterého si všimnete na desítky metrů, a většinou v nich neuvidíte nikoho narozeného před rokem 2000. A byť ještě v Česku nejsou tyto mikiny a trička tak rozšířené, je jen otázkou času, než naplno dorazí i sem. Vznikly přitom jako nápad za pár tisíc, jako módní experiment na sociálních sítích, jako vzdor proti systému. Jinak řečeno přesně tak, jak to dnešní mladá generace má ráda. A právě díky ní dosahuje mnohamilionových tržeb.

Španělská značka Cold Culture je jedním ze skvělých příkladů, jak se dá na docela jednoduchém oblečení postavit lovebrand, který se z TikToku a Instagramu dostal do metropolí po celém světě. Nevyrábí nic, co by v módním průmyslu excelovalo, ale dodává tomu rychlou rozpoznatelnost, výraznost a pocit, že když její věci nosíte, někam patříte. Přitom jí stačí pracovat pouze se svým názvem, který v očích běžného zákazníka až nevkusně zvětšuje.

S nápadem přišli Martina Merry a Andrés Varela, kteří v roce 2021, kdy Cold Culture vzniklo, ještě studovali. Zaměřovali se na řízení podniků, ale namísto toho, aby se vydali cestou práce na plný úvazek v některém z madridských korporátů, šli do risku. Vždycky měli blízko k pouliční módě, a tak vzali tři tisíce eur, které měli našetřené, a vložili je do rozjezdu nového internetového projektu, přes který by oblečení ve velmi omezených počtech prodávali.

Cílem bylo vytvořit značku, která půjde proti zavedenému způsobu fungování módního trhu. Tudíž žádný klasický módní kalendář, distribuční síť přes velkoobchody nebo pozornost magazínů. Začali na svých sociálních sítích, kam návrhy pečlivě stylizovali a fotili. Hodnotu nehledali v prémiových materiálech ani střizích, ale v tom, aby jejich oblečení člověk ihned poznal.

Tomu měl pomoci i samotný název značky, který zní spíš jako univerzální heslo, a když se napíše právě třeba na záda mikiny, pochopí ho stejně jak v Madridu, tak v Paříži, Římě nebo New Yorku. Netrvalo proto dlouho, než se o Cold Culture začal dozvídat celý svět – a projevilo se to hned rok po vzniku, kdy nadějný španělský brand dosáhl prvních větších finančních úspěchů.

Jejich oblečení, které svým záměrně nedokonalým stylem přesně trefilo poptávku dětí a náctiletých, v roce 2022 vygenerovalo v tržbách okolo 700 tisíc eur (v přepočtu zhruba sedmnáct milionů korun) s tím, že rok nato Cold Culture vyrostlo o více než osm set procent na 6,5 milionu eur, respektive necelých 160 milionů korun. A zdaleka nešlo jen o zákazníky z Pyrenejského poloostrova.

Většina objednávek přicházela z Velké Británie, Francie a Německa, tedy z trhů, kde se streetwearovému oblečení obecně velmi dobře daří, což potvrzuje i jiná španělská módní značka Scuffers, která má podobný styl jako Cold Culture a vesměs cílí na stejné publikum. Její popularita také v posledních letech výrazně narostla a jen na Instagramu má přes 1,3 milionu sledujících.

Podle španělského serveru Modaes by navíc její růst měl dál výrazně pokračovat. S odkazem na zdroje blízké firmě uvádí, že objem byznysu Cold Culture se za uplynulý rok mohl pohybovat až okolo devadesáti milionů eur, což už je přes dvě miliardy korun. Firma nicméně oficiální čísla nezveřejnila, proto jde o hrubý odhad, který má primárně ilustrovat to, jak značka nabírá na síle.

Jejímu vlivu přispívají i kamenné prodejny napříč klíčovými evropskými městy. Po vybudování poboček v Madridu, Barceloně, Zaragoze a Valencii otevřelo Cold Culture ke konci předloňského roku první zahraniční obchod v Amsterdamu, po něm následoval Londýn, Milán, Paříž a Berlín.

Ani tím se ale úplně nevzdává původní logiky, která vychází z internetového prodeje. Fyzické pobočky nefungují jako klasický retail odtržený od internetu, ale spíš jako jeho pokračování, z něhož pak Cold Culture získává mimo jiné další materiál pro sociální sítě, aby budovalo další povědomí.

Spolu s růstem značky se rozšířil i její sortiment o několik nových typů triček, kalhot, bund, čepic a dalších doplňků. Zatímco ještě před lety stála nabídka Cold Culture na takzvaných dropech, tedy vesměs jednorázových limitovaných prodejích, teď už má stálou nabídku, kde se trička pohybují okolo tisícovky a mikiny okolo dvou tisíc korun.