Byl to šokující moment, jaký sociální média nepamatují. Když totiž malou roztomilou sovu na cestě srazilo auto Elona Muska, nikomu se nechtělo věřit, že by Duolingo dopustilo, aby jeho ikonický firemní maskot přestal existovat. Přece to nedávalo smysl, šlo o nedílnou součást aplikace, na němž byznys firmy stojí. „Chtěli jsme ho zabít už dávno,“ říká v rozhovoru člověk, který byl jedním ze strůjců neštěstí. Až překvapivě dobře se jim to ale vyplatilo.

Před několika týdny způsobil marketingový tým populární jazykové aplikace Duolingo dokonalý mediální cirkus. Zničehonic rozjel zpočátku nevinnou kampaň, ve které se rozloučil s Duem, animovanou sovou, která přes sto milionů lidí po celém světě každý měsíc provází hravou výukou jazyků. Oznámil, že ji někdo zabil – a nechal veřejnost si hrát na detektivy.

Otřel se při tom o slavného kanadského rappera Drakea, který zrovna kousal lyrický útok od svého soka Kendricka Lamara, a podprahově se opřel i do Elona Muska, protože to měl být právě Cybertruck jeho automobilky Tesla, který maskota srazil a usmrtil. Do toho byla celá kauza živena i těmi nejvyššími v Duolingu, konkrétně jeho šéfem, který nahrál rozlučkové video.

„Upřímně, byl to nápad, který jsme měli už roky. Věděli jsme, že vyvolá reakce, ale nikdy jsme netušili, jak velké to nakonec může být,“ říká v rozhovoru pro magazín The Drum James Kuczynski, jeden z kreativců, který za virální kampaní stál. A o výsledné velikosti celého marketingového kousku svědčí nejen komentování situace ze strany slavných značek, ale hlavně čísla.

Za asi čtrnáct dní trvání kampaně na duolingovském Instagramu přiskočily stovky tisíc sledujících, přičemž ta nejúspěšnější videa čítala miliony zhlédnutí. „Čísla ještě stále sčítáme, ale zdaleka je to naše největší kampaň,“ dodává Kuczynski s tím, že z pohledu impresí jde o ekvivalent tří reklam na Super Bowlu, finále ligy NFL, které je zároveň i největším reklamním svátkem na světě.

y’all really think i’d let a cybertruck take me out? #duolingohasrisen pic.twitter.com/ndGA4F9kGB

— Duolingo (@duolingo) February 24, 2025

Nutno podotknout, že Duolingo má své zkušenosti s reklamami na Super Bowlu. Když se tam se svou sovičkou objevilo loni, potřebovalo opravdu jen pár vteřin, aby vyvolalo rozruch. Tehdejší spot ale firmu přišel na miliony dolarů, zatímco poslední „smrtící“ kampaň je ve srovnání s tím nestála prakticky nic. Pouze myšlenku a čas interního týmu k exekuci něčeho, co pobláznilo svět.

„Kdybychom museli procházet agenturními vrstvami, nikdy bychom nebyli schopni postupovat tak rychle. A rychlost je v případě kulturní relevance vším. Navíc milujeme šedé zóny – a pokud se nad tímhle nápadem muselo pozastavit naše právní oddělení a přemýšlet, tak jsme věděli, že děláme něco velkého,“ objasňuje Kuczynski.

V konečném důsledku potřebovalo Duolingo opravdu jen málo. Vesměs mu stačilo, aby vymyslelo několik příspěvků na sociální sítě, aktualizovalo logo aplikace a natočilo produkčně jednoduchá videa. „Náš produkt je postaven na gamifikaci – a tomu musí odpovídat i náš marketing,“ dodává Kuczynski.

Kuczynski totiž trefně vysvětluje, že kdyby na sociálních sítích dělali jen bláznivý obsah pro bláznivý obsah, každý to prokoukne. Potřeba je přicházet s prvky, které sedí k tomu, co Duolingo v jádru vytváří – a tím je aplikace pro hravou výuku jazyků. „Zkrátka chceme, aby se o nás mluvilo,“ říká s tím, že prodávání produktu je v tomto případě až na druhém místě.

„To je rozdíl mezi tradičním marketingem a přístupem zaměřeným na sociální sítě. Zatímco většina značek utápí miliony v televizních kampaních, Duolingo dosáhlo největších úspěchů díky nízkonákladovým počinům s vysokou mírou zapojení na sociálních sítích, jako je trolling uživatelů kvůli jejich vině vyplývající z odkládání učení jazyků nebo, jak už teď víte, fingovaná smrt maskota,“ doplňuje.

Teď už všichni ví, že sova Duo vstala z mrtvých a opět všechny nadšence do cizích jazyků štve tím, že jim denně připomíná lekce, do kterých se jim ne vždy chce. Celé to (pochopitelně) bylo nahrané, nutno ale říct, že se to Duolingu z marketingového pohledu povedlo na výbornou. A co bude dál? „Něco chystáme, ale hodně věcí přichází z takzvané reaktivity. To je naše omáčka,“ dodává Kuczynski.