Stvořil stamilionový e-shop a chtěl to zopakovat s dalším, ale narazil. S nástupem AI se hodně změnilo, říká
„Doba se díky AI změnila, co platilo dřív, už neplatí. Českým e-shopům ujíždí vlak,“ říká Martin Bernátek, jenž po Ovečkárně buduje značku OlaOla.
Na poli online byznysu není Martin Bernátek žádným nováčkem. Od nuly vybudoval a postupně za stamiliony prodal e-shop Ovečkárna.cz. „Hledám, kde si vyhrnu rukávy,“ říkal krátce po jejím prodeji, zatímco už v hlavě nosil obrysy nového a osobnějšího projektu. Tím se stala značka OlaOla zaměřená na koncept longevity, tedy dlouhověkosti. Sám si totiž uvědomoval, že o sebe nepečoval úplně nejlíp, a proto s manželkou Lucií chtěli své zkušenosti z e-commerce využít k tomu, aby sami sobě i dalším lidem zjednodušili cestu ke zdravému životnímu stylu. V loňském, svém prvním, roce podnikání dosáhli tržeb na úrovni šestnáct milionů korun. Bernátek ale přiznává, že narazili. A celý byznys museli od základů překopat – zmenšit tým, k tomu ubrat sortiment i změnit samotný způsob přemýšlení, jak podobné projekty stavět.
Pětatřicetiletý podnikatel, jenž své projekty buduje z rodného Zlína, všechny peripetie označuje jako zásadní bod zlomu. „Když ego narazí na realitu,“ přiznává otevřeně během povídání pro CzechCrunch s tím, že to, co se během let naučil v Ovečkárně, už nemusí v dnešní situaci na trzích i mezi zákazníky platit. „Nechci znít naivně, ale je důležité si uvědomit, že doba se změnila a všem ujíždí vlak, vnímám to i u ostatních podnikatelů ve zdejší e-commerce,“ popisuje Bernátek.
Projekt OlaOla s manželkou rozběhli před dvěma lety, kdy se vezli na pozitivním sentimentu i hezké PR vlně. Od začátků přitom stavěli hlavně na silné značce. „Věřil jsem, že když udělám fakt dobrou značku, bude to stačit k tomu, aby se produkty prodávaly samy,“ ohlíží se Bernátek a přiznává, že v tom hrálo velkou roli i jeho ego. „To, že mě zná dvacet tisíc lidí na LinkedInu, neznamená, že mě znají všichni. Běžný člověk, tedy zákazník, pro kterého tu jsme, mě nezná. V tomto přemýšlení jsem udělal chybu,“ vysvětluje.
Výsledek byl relativně tvrdý. První rok sice OlaOla dosáhla obratu zhruba šestnáct milionů korun, finančně ale skončila v hlubokém minusu, což ovšem souviselo s velkými investicemi do vybudování značky i týmu, ladění úvodních procesů i výroby vlastního zboží. „Kdyby firma zkrachovala, pořád značku můžeme prodat, je to světový brand a reprezentuje životní styl. To je nesmírně důležité, ale samo o sobě to už nestačí. Dřív to stačilo, nyní musíte produkt aktivně dostat mezi lidi,“ říká Bernátek s tím, že e-shop narážel právě i na náklady na akvizici zákazníka, které jsou dnes výrazně vyšší. „Je potřeba hledat efektivitu v automatizaci a AI, pak si můžete dovolit dát více do marketingu,“ doplňuje.
Byť se dnes čtyřicet procent zákazníků OlaOla pravidelně vrací (což je na poměry české e-commerce vysoký podíl), pokud by e-shop pokračoval v nastoleném trendu, mohl by v rozjezdu utopit klidně i sto milionů. „Proto jsme museli začít řešit efektivitu cash flow, nebylo to vůbec udržitelné,“ říká Bernátek a přibližuje, v čem všem se nová značka musela přizpůsobit současné době.
Martin Bernátek
Produkty z ovčí vlny začal Martin Bernátek prodávat v roce 2009, o dva roky později s dnes již manželkou Lucií rozběhli vlastní e-shop. Se značkou Ovečkárna.cz se postupně ze Zlína rozšířili na celý český trh a své tažení rozšířili i do dalších zemí pod heslem „zabalit Evropu do ovčí vlny“.
V roce 2021 do firmy vstoupili investoři – skupiny eRockets a Enterstore Andreje Babiše. Začátkem roku 2023 pak Bernátek – jenž firmu sice budoval se svou ženou a považoval ji za rodinnou, oficiálně ji ale vlastnil sám – svůj zbývající podíl prodal a z vydělaných peněz rozběhl i startupový fond. Do budování OlaOla se pustili koncem roku 2023.
V OlaOla původně chtěli mít všechno pod kontrolou na vlastním e-shopu a počítali s tím, že prodeje utáhnou – podobně totiž předtím budovali i Ovečkárnu. „Myslel jsem si, že mám tak dobrou značku, že se bude prodávat sama a že nemusím řešit prodeje na marketplacech, jako je Alza a další. To byly ukázky toho, jak jsem byl namistrovaný,“ popisuje Bernátek. Realita trhu ale ukázala, že dnešní zákazník chce pohodlí a rychlost velkých tržišť.
Jakmile OlaOla vstoupila na Alzu, Notino či Vivantis, prodeje vystřelily nahoru. „Co jsme prodali za měsíc, to Alza prodala za měsíc taky. Najednou jsme prodávali dvojnásobek,“ pochvaluje si Bernátek. Zjistil, že v dnešní době nemá smysl nutit zákazníka chodit na malý e-shop pro standardní zboží, pokud mu jej může doručit gigant, u kterého už stejně nakupuje vše ostatní.
Další zlatou žílu OlaOla objevilo v segmentu B2B. Ukázalo se, že firmy mají obrovský zájem o zdraví svých zaměstnanců, ale neví, jak jej uchopit. E-shop začal nabízet balíčky pro zdraví jako alternativu k tradičním lahvím alkoholu, které se ve firmách rozdávají k Vánocům či výročím. „Velmi věřím v benefity pro zaměstnance. Vezměte si, že třísměnný provoz prokazatelně zkracuje život. Kdo a jak se o ty lidi postará?“ ptá se Bernátek. V tomto segmentu tak firma cítí další velký potenciál pro růst.
Kromě rozšíření prodejních kanálů se OlaOla v průběhu posledního roku musela zaměřit také na interní procesy. „Věci jsme dělali, jak jsme uměli – postaru podle pravidel, která platila ještě před rokem,“ říká Bernátek a konkrétně popisuje drahý fixní tým lidí, kteří již dnes nejsou pro chod e-shopu v takovém rozsahu nezbytní. „Provozovat e-shop tak, že si najmete tým lidí a budete mít vlastní velký sklad, je už pasé. Moderní e-commerce je umělá inteligence a fulfillment. Vybudovali jsme zbytečně drahý fixní personální prstenec a poté zjistili, že některé pozice jsou zbytečné. Museli jsme škrtat,“ popisuje.
Původně jsme si spočítali návratnost na tři až čtyři roky. S AI se do černých čísel dostaneme možná už letos.
E-shop umělou inteligenci zapojuje do svého každodenního chodu zejména v zákaznické podpoře či marketingu, kdy díky ní a na základě dat dokáže dělat místo například tří kreativ klidně padesát, ty následně testovat a víc přizpůsobovat zákazníkům. Právě AI změnila celkový pohled Bernátka na online byznys. „Původně jsme si spočítali, že návratnost úvodních investic bude v řádu tří až čtyř let. Díky AI budeme v černých číslech možná už tento rok,“ doplňuje s tím, že OlaOla se už hýbe směrem k tzv. break-even, tedy stavu na pomezí ztráty a zisku.
OlaOla dále prošla i proměnou v tom, co vlastně prodává. Původně chtěl e-shop sám působit jako tržiště různých značek a výrobců s velkým sortimentem, místo toho ale dal přednost vybraným desítkám vlastních produktů. V jejich propagaci zároveň navázal spolupráci s nutričním specialistou se zaměřením na dlouhověkost Miloslavem Šindelářem. Předtím totiž o longevity mluvil sám Bernátek, ale uvědomil si, že tato pozice není pro něj.
Nastartujte svou kariéru
Více na CzechCrunch Jobs„Já o zdraví a dlouhověkosti můžu mluvit jen v tom smyslu, jak je doručit lidem. Nejsem odborník, ale hodně lidí mě tak začínalo brát,“ přiznává. V komunikaci se tak spíš upozadil a zaměřil se na jiné oblasti kolem byznysového lifestylu a radosti ze života. „Nebudu lidem říkat, aby si doplnili déčko. Místo toho říkám, aby se mnou šli na kolo, dáme si kafe, klidně i to jedno pivo a bude pohoda,“ doplňuje.
Další potenciál pak OlaOla vnímá v expanzi za hranice Česka. Bernátek však přiznává, že i v tomto ohledu udělal v začátcích chybu, protože se zaměřili pouze na lokální zákazníky. „Už teď bychom mohli prodávat v Rumunsku nebo v Polsku. Nyní to musíme složitě a draze překopávat,“ říká a pochvaluje si pomoc od zakladatele miliardového GymBeamu Dalibora Cicmana. „Napsal jsem mu, že řešíme mezinárodní právní know-how a technickou dokumentaci. Oni nám to všechno nezištně poslali, obrovská frajeřina,“ oceňuje Bernátek.
Roubenky i kavárna
Výraznou změnou v rámci OlaOla pak bylo vykročení do fyzického světa. Bernátkovi se rozhodli, že dlouhověkost nelze prodávat jen v pilulkách, ale že musí mít reálný základ v odpočinku a přírodě. V beskydských Velkých Karlovicích a Javorníkách tak pod značkou Na mú dušu koupili několik roubenek na ubytování a nedávno také otevřeli kavárnu.
Záměrně se přitom zaměřili na domácí Zlínsko, respektive Valašsko, kde je pití alkoholu hluboce zakořeněnou tradicí. Rozhodli se jít proti proudu, v jejich kavárně je veškeré nealko levnější než alkohol a nabídka tvrdého pití je omezená na minimum. „Měli jsme třeba tři týdny, kdy jsme žádný alkohol ani neprodali,“ popisuje Bernátek, jenž se aktuálně stará o online část byznysu a jeho manželka právě o provoz ubytování a kavárny.
Věří přitom, že jednotlivé projekty se vzájemně doplňují. „Směrodatné je, že opravdu zjednodušujeme cestu k dlouhověkosti a není to jen marketingová fráze. Vizi a principy, na kterých jsme stavěli v onlinu, víc převádíme do fyzického světa,“ popisuje Bernátek, jenž ale z dnešního pohledu vnímá, že by rozběh podobného projektu jako OlaOla dalším nedoporučoval.
„My už jsme začali, tak není cesty zpět,“ usmívá se Bernátek, který si v novém podnikání zároveň uvědomil další zásadní věc: „Čas si nekoupíte. Pokud chcete něco vybudovat, nezvládnete to jen tím, že do toho nalijete peníze. Musíte si to zkrátka odsedět a odzkoušet.“ Sám přitom podvědomě očekával, že za rok od začátku bude všechno dokonale fungovat, tlakem na výsledky a zvyšováním cílů si ale pokazil pohled na reálné úspěchy.
„Objektivně jsme dosahovali dobrých výsledků, ale kvůli mým nereálným očekáváním to vypadalo, že to děláme špatně. Byla to moje chyba a firmu jsem kvůli ní brzdil já sám. Když jsme tohle překopali a uvolnili se, najednou jsme v plusu,“ pokračuje. Zdůrazňuje přitom, že podobná uvědomění si musí podnikatelé jednoduše odžít sami. „Zkratky nefungují. Kdybychom si nenabili hubu a nezjistili, že stará struktura je neefektivní, tak se neposuneme. To je životní kapitál, který nám nikdo nevezme,“ uzavírá Bernátek.
